Volvo ramène l'ancien PDG Håkan Samuelsson alors que les taxes et les problèmes de voitures électriques provoquent un changement de stratégie
Le retour de Håkan Samuelsson chez Volvo : un signal de réajustement stratégique face aux tensions douanières et aux incertitudes liées aux véhicules électriques
Face aux tensions géopolitiques, aux droits de douane et aux vents contraires du marché des véhicules électriques, Volvo mise sur le retour d'une valeur sûre.
Le timing pourrait difficilement être plus délicat.
À la veille de l'entrée en vigueur de droits de douane américains de 25 % sur les véhicules importés, et alors que ses actions sont proches de leurs plus bas niveaux historiques, Volvo Cars prend une décision forte : réinstaller son ancien PDG, Håkan Samuelsson, à la barre pour un mandat de deux ans à compter du 1er avril 2025. Cette annonce fait suite à la démission de Jim Rowan, qui quitte l'entreprise dans un contexte d'inquiétudes croissantes des investisseurs concernant la rentabilité, les stratégies incertaines en matière de véhicules électriques et un paysage géopolitique tendu.
La décision de faire revenir Samuelsson est plus qu'un simple clin d'œil à la nostalgie. Il s'agit d'une manœuvre calculée, visant à signaler aux marchés, aux régulateurs et aux concurrents que Volvo entend stabiliser la situation avec des personnes connues et une solide expérience industrielle.
"Dans un climat comme celui-ci, on assiste souvent à un retour aux valeurs sûres", a déclaré un analyste automobile qui suit les constructeurs nordiques. "Volvo ne se contente pas de changer de dirigeant, elle réécrit son plan d'exécution".
Sous le feu des critiques : une tempête parfaite de droits de douane, de baisse des marges et de ralentissement du marché des véhicules électriques
Volvo Cars abordera le mois d'avril 2025 non seulement avec des droits de douane américains punitifs, mais aussi avec un réajustement plus large de son programme d'électrification. Le modèle phare du constructeur automobile, l'EX30, pierre angulaire de son déploiement de véhicules électriques, sera désormais construit à la fois en Chine et en Belgique, une couverture contre les droits de douane européens sur les véhicules fabriqués en Chine. Parallèlement, son usine de Caroline du Sud verra sa production augmenter afin de compenser l'exposition aux importations américaines. Cependant, la dépendance de la chaîne d'approvisionnement à l'égard de composants non américains pourrait toujours entraîner des pénalités douanières.
Ces changements de production interviennent dans un contexte de baisse des marges et de lassitude des investisseurs. L'action Volvo se négocie désormais à 21 SEK, en baisse de 66 % sur trois ans, une chute brutale qui a incité les investisseurs institutionnels à réclamer une direction dotée d'une rigueur opérationnelle.
"Il ne s'agit pas d'un simple ralentissement trimestriel. C'est structurel", a déclaré un gestionnaire de fonds actions senior détenant des participations dans plusieurs constructeurs automobiles européens. "On ne peut pas perdre de la valeur comme ça et s'attendre à ce que les actionnaires attendent sans un changement crédible de direction".
L'expérience Jim Rowan : ambitions visionnaires, réalités opérationnelles
Lorsque Jim Rowan a pris les rênes en 2022, les attentes étaient élevées. Ancien dirigeant du secteur technologique, il avait un mandat clair : transformer Volvo en une puissance de véhicules électriques axée sur les logiciels. Pour une entreprise ancrée dans l'ingénierie mécanique et le design scandinave discret, la transition allait forcément être difficile.
La feuille de route de Rowan était axée sur l'électrification complète d'ici 2030, associée à une poussée vers la connectivité avancée et les fonctions autonomes. Mais les tremblements de terre géopolitiques et les flux incessants de l'industrie ont conspiré contre une transformation rapide.
Bien que l'ambition ait été saluée, l'exécution a faibli. Les progrès en matière d'électrification ont été inférieurs aux prévisions et le coût élevé du développement de logiciels a comprimé les marges. Parallèlement, de nouveaux droits de douane et des politiques protectionnistes à l'échelle mondiale ont entravé les opérations et la planification des investissements.
Principaux défis, opportunités et actions stratégiques dans la transformation des logiciels automobiles
| Catégorie | Détails |
|---|---|
| Défis | - Systèmes existants et complexité de l'intégration |
| - Risques de cybersécurité | |
| - Défis liés aux talents et à l'organisation | |
| - Manque de standardisation et de développement de l'écosystème | |
| - Répondre aux attentes des clients en matière d'expériences numériques | |
| Opportunités | - Exploiter l'IA générative pour améliorer la productivité et l'innovation |
| - Nouveaux modèles de revenus grâce à la connectivité (par exemple, abonnements, mises à jour OTA) | |
| - Mises à jour continues via un matériel défini par logiciel | |
| Actions stratégiques | - Investir dans la R&D et le développement de l'écosystème |
| - Adopter des architectures flexibles avec des normes ouvertes | |
| - Se concentrer sur la gestion du changement pour favoriser un état d'esprit axé sur les logiciels |
"Il avait un plan de jeu pour un monde qui n'existe plus", a déclaré une personne au fait des discussions internes du conseil d'administration. "L'industrie a évolué, les frontières se sont durcies et, soudain, sa marge de manœuvre a disparu".
Le départ de Rowan, effectif au 31 mars, fait suite à de multiples avertissements sur les résultats et à une pression croissante de la part des principaux actionnaires qui souhaitent un changement de stratégie et de ton.
Samuelsson revient : l'architecte réticent de la stabilité
Håkan Samuelsson n'est pas étranger à la volatilité. Son mandat précédent, de 2012 à 2022, est largement reconnu pour avoir relancé Volvo en tant que marque mondiale, en la repositionnant comme un concurrent haut de gamme et en jetant les premières bases de l'électrification. Sous sa direction, Volvo a vu sa réputation en matière de sécurité se conjuguer à une esthétique moderne et à une sophistication technologique.
Sa marque de fabrique ? Une exécution industrielle disciplinée et des investissements équilibrés.
Aujourd'hui, à 73 ans, il revient non pas pour lancer une nouvelle vision, mais pour stabiliser une vision défaillante.
Le président de Geely, Eric Li, aurait décrit Samuelsson comme ayant une "profondeur industrielle", une qualité qui reflète son aisance dans des environnements de fabrication complexes et des investissements en capital à long cycle.
Geely Holding Group a acquis Volvo Cars auprès de Ford Motor Company en 2010. Cette acquisition a fait de Geely la société mère de Volvo Cars, définissant ainsi leur structure de propriété et leur relation actuelles.
Son retour n'est toutefois pas sans risque. Certains observateurs du marché se demandent si le style prudent et méthodique de Samuelsson peut s'adapter au rythme plus rapide et à la plus grande volatilité du paysage automobile actuel.
"La question est de savoir si l'on peut courir la course des véhicules électriques d'aujourd'hui avec les jambes d'hier", a fait remarquer un consultant en chaîne d'approvisionnement de véhicules électriques. "Mais c'est peut-être aussi ce qu'il faut : moins de sprint, plus de marathon".
Pivot stratégique : de l'extrémisme en matière de véhicules électriques au pragmatisme hybride
Le signe le plus immédiat de la réorientation stratégique de Volvo sous la direction de Samuelsson est le ralentissement de son objectif ambitieux en matière d'électrification. L'objectif initial, très ambitieux, d'une gamme entièrement électrique d'ici 2030 a été remplacé par un mélange hybride-électrique plus mesuré.
Cela reflète non seulement la stratégie de l'entreprise, mais aussi le réalisme du marché. L'adoption mondiale des véhicules électriques s'est stabilisée dans plusieurs régions en raison des coûts élevés, de l'insuffisance des infrastructures de recharge et de l'hésitation des consommateurs.
Tendances mondiales des ventes de véhicules électriques : données et projections récentes
| Indicateur | Région | Données/tendances 2023 | Données/tendances/projections 2024 | Remarques |
|---|---|---|---|---|
| Croissance des ventes mondiales de VE | Monde | Env. 14 millions de ventes (+35 % par rapport à 2022) | Env. 17,1 millions de ventes (+25 % par rapport à 2023). Croissance prévue de 18 % en 2025, soit plus de 20 millions d'unités. | La croissance reste soutenue, mais les augmentations en pourcentage ont ralenti entre 2022 et 2023, et encore en 2024. |
| Part de marché des VE | Monde | Env. 18 % des ventes de voitures neuves | Estimée à plus de 20 % des ventes de voitures neuves dans le monde. | La part varie considérablement selon les régions, la Chine étant en tête avec ~45 %, l'Europe avec ~25 % et les États-Unis avec ~11 % début 2024. |
| Tendance du taux de croissance des ventes | Europe (UE+AELE+RU) | Env. 3,2 millions de ventes (+20 % par rapport à 2022) | Env. 3,0 millions de ventes (-3 % par rapport à 2023). Croissance prévue de 15 % en 2025. | Ce déclin est attribué à la réduction des subventions (par exemple, en Allemagne), à l'incertitude économique et aux défis liés aux infrastructures. |
| Tendance du taux de croissance des ventes | Chine | Env. 8,3 millions de ventes (~60 % du total mondial) | Env. 11 millions de ventes (+40 % par rapport à 2023). Croissance prévue d'environ 17 % en 2025. | La Chine continue d'enregistrer une forte croissance, en particulier dans les VHR/VREE, la part des VE devant atteindre près de 60 % d'ici 2025. |
| Tendance du taux de croissance des ventes | États-Unis et Canada | Env. 1,65 million de ventes (+50 % par rapport à 2022) | Env. 1,8 million de ventes (+9 % par rapport à 2023). Croissance prévue d'environ 16 % en 2025. | Ralentissement de la croissance en raison des préoccupations liées à l'abordabilité, des lacunes en matière d'infrastructure et des changements politiques potentiels (par exemple, réductions des crédits d'impôt). |
| Croissance des véhicules électriques à batterie (VEB) | Monde | La croissance des ventes de VEB a diminué de moitié, passant de ~65 % (2022) à ~32 % | La croissance des ventes de VEB est estimée à ~15 % pour l'ensemble de l'année 2024, et devrait se redresser pour atteindre ~28 % d'ici la fin de 2025. | Croissance plus lente des VEB par rapport aux VHR dans des régions comme la Chine au cours de l'année 2024 ; l'abordabilité et les incitations jouent un rôle clé. |
| Facteurs de stabilisation | États-Unis et Europe | N/A | Préoccupations liées à l'abordabilité (les VE coûtent ~15 % de plus), lacunes en matière d'infrastructure de recharge, inquiétude concernant l'autonomie, réduction des incitations. | Les taux d'intérêt élevés et l'incertitude économique contribuent également à un ralentissement de l'adoption par les consommateurs traditionnels par rapport aux premiers adoptants. |
Le changement de stratégie de Volvo pourrait la positionner plus favorablement sur les marchés de transition où les hybrides rechargeables offrent encore la meilleure combinaison de rentabilité, d'autonomie et de flexibilité.
"On peut soutenir que le fait de miser "à fond" sur les véhicules électriques trop tôt vous expose à des risques d'exécution et à la volatilité des politiques", a déclaré un stratège d'un important fournisseur automobile. "Le fait de mélanger le portefeuille vous donne du temps et des marges".
Naviguer dans le maelström des tarifs douaniers : la production comme politique
Le retour de Samuelsson signale également un virage à 180 degrés vers la localisation opérationnelle comme couverture contre l'instabilité géopolitique. Les droits de douane américains, en vigueur depuis le 2 avril, et les mesures imminentes de l'UE ont contraint Volvo à repenser son empreinte industrielle.
Principaux impacts des droits de douane automobiles sur la production, les coûts, l'emploi et l'économie
| Catégorie | Impact |
|---|---|
| Production | - Réduction de 30 % de la production de véhicules en Amérique du Nord (20 000 véhicules de moins par jour). |
| - Perturbations de la chaîne d'approvisionnement en raison de l'augmentation des coûts transfrontaliers. | |
| - Délocalisation potentielle de la production vers les États-Unis, ce qui entraîne une augmentation des coûts de main-d'œuvre et des inefficacités. | |
| Coûts et prix | - Augmentation des coûts de production des véhicules de 3 500 à 12 000 dollars par unité. |
| - Hausse des prix à la consommation, les véhicules électriques étant particulièrement touchés en raison de la dépendance à l'égard des matériaux mondiaux. | |
| Emploi | - Risque de pertes d'emplois pour un maximum de 1 million de travailleurs américains du secteur manufacturier et 2 millions d'employés de concessionnaires. |
| - Pertes d'emplois à l'échelle mondiale dans des pays comme l'Allemagne et l'Italie en raison de la réduction des exportations. | |
| Économie au sens large | - Retards dans les investissements dans de nouveaux programmes de véhicules et dans l'infrastructure en raison de l'incertitude. |
| - Mesures commerciales de rétorsion de la part d'autres nations ayant un impact sur la compétitivité mondiale. |
Ce tableau résume les principaux impacts des droits de douane automobiles sur la production, les coûts, l'emploi et les facteurs économiques au sens large.
En réponse, l'entreprise augmente sa production dans son usine de Ridgeville, en Caroline du Sud, et diversifie la production de l'EX30 en Belgique. Cette stratégie à deux volets reflète un changement dans la manière dont les constructeurs automobiles doivent désormais traiter les droits de douane, à savoir comme des éléments quasi permanents du paysage, et non comme des chocs transitoires.
"L'environnement tarifaire fait désormais partie de votre structure de coûts, et non plus une simple variable de risque", a fait remarquer un conseiller commercial européen. "Samuelsson le comprend. C'est pourquoi il est de retour".
Faire confiance au passé pour assurer l'avenir ?
Pour les investisseurs, la nomination d'un PDG historique signale généralement le conservatisme, et non la croissance. Mais le conseil d'administration de Volvo semble parier sur le fait que la stabilité (et la maîtrise des coûts) rétablira la crédibilité plus rapidement qu'un pari audacieux et incertain sur les technologies futures.
Le plan de jeu de Samuelsson devrait privilégier :
- L'optimisation des coûts : Réduire les investissements discrétionnaires, en particulier dans les entreprises de logiciels moins matures.
- La localisation stratégique : Augmenter la production aux États-Unis et dans l'UE pour se protéger contre la volatilité des droits de douane.
- L'électrification flexible : Maintenir la dynamique des véhicules électriques tout en monétisant les hybrides pour soutenir les flux de trésorerie.
La question de savoir si cette stratégie relancera le cours de l'action Volvo, qui a été malmené, reste ouverte. Certains analystes estiment que l'action pourrait rebondir si Samuelsson stabilise les marges d'ici la fin de 2025. D'autres mettent en garde contre le fait que la concurrence de pairs plus rapides pourrait creuser le fossé de l'innovation.
"Le meilleur scénario est une courbe de reprise", a déclaré un gestionnaire de portefeuille. "Le pire est que Volvo devienne la Saab de cette génération : une ingénierie solide, mais laissée pour compte".
La voie à suivre : opportunité ou statu quo ?
Alors que Håkan Samuelsson revient à la direction de Volvo, il hérite d'une entreprise à la fois transformée et piégée. Transformée par une décennie d'investissements dans l'électrification et l'expansion mondiale, piégée par la hausse des droits de douane, la pression sur les marges et le comportement incertain des consommateurs.
Les 24 prochains mois détermineront si Volvo peut s'adapter à ce nouvel ordre automobile fragmenté, où l'agilité compte autant que l'héritage et où la course à l'électrification doit s'accompagner de la capacité à résister aux chocs politiques et économiques.
Il ne s'agit pas seulement de savoir qui dirige, mais de la manière dont l'entreprise dirige à travers une nouvelle ère de contraintes et de réajustements.
À court terme, des mains fermes peuvent apaiser les marchés. Mais à long terme, même ces mains doivent affronter la tempête.