« Oui, ça a échoué » : Au cœur de la crise chez TikTok Shop US
"Oui, C'est un Échec" : Au Cœur de la Crise chez TikTok Shop US
Un Pari Risqué Confronté aux Réalités Culturelles
Quand ByteDance a lancé TikTok Shop aux États-Unis, l'entreprise espérait reproduire le succès fulgurant de son géant du e-commerce en Chine. Mais après presque un an d'efforts, la plateforme se retrouve en crise : employés dépassés, vendeurs mécontents, consommateurs déçus et une stratégie d'entreprise dangereusement déconnectée de la réalité.
Depuis mi-janvier 2025, les employés affirment que leur charge de travail a "triplé". L'obligation de travailler au bureau cinq jours par semaine, les horaires tardifs pour s'aligner sur la Chine et un climat de surveillance intense ont poussé beaucoup d'entre eux au bord du gouffre. En retour, ils sont confrontés à une vague d'avertissements de performance et de licenciements. Pour beaucoup au sein de TikTok Shop US, le message est clair : travailler plus dur, même quand les objectifs disparaissent.
"Tout a triplé. Mais peu importe nos efforts, ce n'est jamais assez", a déclaré un employé. "Oui, c'est un échec, un très gros échec !"
Au Cœur de la Machine à Burnout : Des Employés Écrasés par un Mandat Impossible
Ce qui a commencé comme une expansion ambitieuse du e-commerce est devenu une étude de cas de désalignement culturel et opérationnel. L'objectif de chiffre d'affaires de ByteDance pour TikTok Shop US en 2024 – un montant stupéfiant de 17 milliards de dollars – semble de plus en plus improbable, surtout si on le compare aux ventes du Black Friday de l'année dernière, qui dépassaient à peine les 100 millions de dollars.
En interne, les employés décrivent un environnement qui se détériore. En février, le personnel américain a été contraint de revenir travailler à temps plein dans les bureaux et de s'adapter à une collaboration tardive avec les équipes basées en Chine. Mars a apporté une vague brutale de mauvaises évaluations de performance, de plans d'amélioration de la performance (PIP) et de licenciements. Pour beaucoup, le message de la direction ressemblait moins à de la motivation qu'à une punition.
"Peu importe si nous atteignons ou non les indicateurs clés de performance (KPI)", a partagé un autre initié. "Les objectifs changent constamment, et la direction semble plus concentrée sur le blâme et les coups bas que sur les solutions."
Les analystes proches de la situation soulignent un décalage fondamental. La stratégie de ByteDance continue d'être calquée sur le modèle du succès du e-commerce en Chine – achats en direct, remises importantes et engagement 24h/24 et 7j/7 – des tactiques qui n'ont pas encore trouvé un écho similaire sur le marché américain.
Le Modèle Chinois Se Heurte au Marché Américain
Pour les vendeurs sur la plateforme, la divergence est plus que simplement culturelle – elle est existentielle. Les vendeurs transfrontaliers chinois, soutenus par des gestionnaires de compte disponibles 24h/24 et connaissant bien les tactiques de promotion agressives, prospèrent par rapport à leurs homologues américains.
"Les magasins transfrontaliers basés en Chine sont plus performants parce qu'ils reçoivent plus d'attention et d'aide", a noté un vendeur. "Les gestionnaires de compte américains sont surchargés. Parfois, vous attendez des semaines pour une réponse. Entre nous, j'ai trouvé amusant qu'ils aient affirmé que leur charge de travail avait augmenté de 3 fois. J'ai essayé Tiktok Shop US et j'étais parmi les 3 plus grands vendeurs dans mon domaine. LE TOP 3 ! Mais quand j'ai besoin d'aide, personne n'a jamais été là ! PAS MÊME UN CHATBOT !"
Pourtant, certains opérateurs transfrontaliers admettent que le modèle est imparfait.
"Utiliser la stratégie chinoise aux États-Unis, c'est comme jouer à un jeu sans en comprendre les règles", a commenté un vendeur.
Les consommateurs américains ne sont pas préparés à faire des achats impulsifs sur Tiktok par le biais de vidéos en direct ni à tolérer des interfaces boguées. Les utilisateurs se plaignent d'annonces de produits bizarres, d'un mauvais service client et de restrictions de plateforme déroutantes.
Le e-commerce en direct, également connu sous le nom d'achat en direct ou de shopping vidéo en direct, est une méthode d'achat en ligne innovante où les produits sont promus et vendus lors de diffusions vidéo en direct sur des plateformes numériques. Cette stratégie combine l'interaction en temps réel avec l'achat instantané, créant une expérience d'achat immersive et engageante.
"L'application est pleine de savon blanchissant et de bonbons de marques dont je n'ai jamais entendu parler", a fait remarquer un utilisateur. "Ça a l'air désordonné. Je n'ai même pas envie de cliquer."
Une Confiance Érodée Chez les Vendeurs Américains
La disparité dans le soutien aux vendeurs n'est pas seulement une question de temps de réponse – elle est systémique. Les vendeurs basés aux États-Unis sont souvent mis à l'écart par une plateforme qui ne semble pas comprendre leur environnement commercial. Beaucoup citent des goulets d'étranglement logistiques, des frais d'expédition élevés et des restrictions marketing qui entravent la croissance.
En Chine, une corbeille de fruits à 50 $ peut arriver dans les 48 heures. Aux États-Unis, l'expédition de cette même corbeille peut coûter 50 $, ce qui rend les marges intenables.
"La logistique ne fonctionne pas ici", a déclaré un vendeur américain. "Vous ne pouvez pas rivaliser avec la vitesse d'Amazon et toujours réaliser un profit sur TikTok."
Principales Entreprises de Vente au Détail en Ligne par Part de Marché
| Entreprise | Part de Marché |
|---|---|
| Amazon | 37,6 % |
| Walmart | 6,4 % |
| Apple | 3,6 % |
| eBay | 3,0 % |
| Target | 1,9 % |
| The Home Depot | 1,9 % |
| Costco | 1,5 % |
Les vendeurs frustrés sont de plus en plus critiques à l'égard de ce qu'ils considèrent comme un vide de leadership. Certains appellent à une refonte complète des opérations américaines – du remplacement de la haute direction au développement d'une infrastructure qui reflète les besoins des marchés locaux.
Des Erreurs Stratégiques Alimentent un Désalignement Plus Large du Marché
Au cœur de la crise se trouve un défaut stratégique plus profond : l'insistance de ByteDance à mesurer le succès aux États-Unis selon les normes chinoises. L'objectif de 17 milliards de dollars n'était pas seulement ambitieux – il était déconnecté de la réalité.
Bien que TikTok Shop ait connu des victoires éclair – les ventes du Black Friday à 100 millions de dollars, par exemple – ces moments ont masqué des problèmes structurels plus profonds. Le marché américain ne reflète tout simplement pas l'écosystème d'achat hyper-compétitif et hyper-numérisé de la Chine.
Les retombées ont été rapides. Les vendeurs perdent confiance. Les utilisateurs ne reviennent pas. Et le moral interne s'érode.
"Nous nous épuisons à courir après des chiffres qui n'ont aucun sens", a déclaré un employé. "La direction parle d'adaptation, mais tout se fait de haut en bas – personne n'écoute ce que le marché nous dit."
"TikTok a-t-il Même une Équipe de E-commerce Américaine ?"
Du point de vue du consommateur, la confiance dans la plateforme s'amenuise. De nombreux utilisateurs américains se plaignent d'un mauvais support – souvent géré par des robots – et disent qu'ils ne sont pas sûrs qu'une véritable équipe opère derrière la vitrine.
Les interdictions de compte et les contrôles rigides ne font qu'aggraver la frustration. Certains spécialistes du marketing signalent des problèmes répétés avec la liaison de compte, les limitations de campagne et le manque de transparence dans la façon dont le système priorise le contenu.
"On a l'impression d'être puni d'essayer de grandir", a déclaré un partenaire d'agence numérique.
ByteDance Envisage une Réinitialisation – Mais Est-il Trop Tard ?
Face à un mécontentement croissant, ByteDance semble explorer des recalibrations. Des discussions internes ont évoqué plusieurs nouvelles approches :
- Refonte de la Stratégie Localisée : S'éloigner de la vente axée sur la diffusion en direct au profit d'un commerce axé sur le contenu, adapté aux habitudes des utilisateurs américains.
- Restructuration du Leadership : Remplacer les cadres clés responsables des opérations américaines par des professionnels ayant une expérience spécifique du marché.
- Amélioration du Soutien aux Vendeurs et aux Clients : Investir dans des équipes et des outils de soutien américains dédiés pour rationaliser la logistique, le marketing et la résolution des litiges.
- Ciblage Réaliste : Réinitialiser les attentes de performance pour les aligner sur les trajectoires de croissance réelles plutôt que de refléter les références chinoises.
Bien qu'aucun changement officiel n'ait été confirmé, l'urgence est indéniable. Pour que TikTok Shop reste viable aux États-Unis, il devra regagner la confiance de son personnel interne et de ses parties prenantes externes – une tâche ardue pour une plateforme actuellement considérée comme surexploitée et mal préparée.
La Voie à Suivre : Reconstruire de l'Intérieur
Les problèmes qui affligent TikTok Shop US ne sont pas insurmontables, mais ils nécessitent plus que des correctifs cosmétiques. Ils exigent un pivot culturel : du commandement et du contrôle à la collaboration ; des attentes à l'information du marché.
Dans sa quête pour dominer le e-commerce mondial, ByteDance a peut-être négligé les bases – comprendre son public, soutenir ses employés et s'adapter au terrain local. Sa capacité à se remettre de cet oubli dépendra de ce qu'elle fera ensuite – et de la rapidité avec laquelle elle sera disposée à écouter.
Pour l'instant, une chose est claire : l'équipe américaine ne se débat pas seulement avec le burnout. Elle se bat pour prouver que le succès en Chine ne garantit pas la victoire partout ailleurs.