Temu stoppe les pubs numériques aux États-Unis après que la hausse des taxes réduit son modèle d'importations à bas prix

Droits de douane, guerres commerciales et le silence de Temu : un retrait de 2 milliards de dollars qui change la publicité numérique aux États-Unis

Une disparition au grand jour

Il y a à peine une semaine, les annonces aux couleurs vives de Temu inondaient les vitrines numériques. Des carrousels de Google Shopping aux flux TikTok, l'entreprise chinoise de commerce électronique était incontournable. Puis, en quelques jours, elle a disparu.

Au 15 avril 2025, la présence de Temu dans les enchères Google Shopping — un vecteur clé de son ascension fulgurante aux États-Unis — est passée de 21 % à presque zéro. Les publications sponsorisées sur TikTok se sont taries. Les publicités sur l'empire de plateformes de Meta — Facebook, Instagram — ont chuté de milliards à un silence presque total.

La cause ? Un double coup dur de la part des décideurs américains : une forte augmentation des droits de douane sur les produits chinois, atteignant désormais jusqu'à 125 %, et la fermeture de l'échappatoire à l'importation « de minimis », qui permettait autrefois à Temu d'éviter les droits sur les colis à faible coût. Confrontée à des coûts opérationnels croissants et à un terrain commercial incertain, Temu a réduit considérablement son budget marketing américain — autrefois l'un des plus importants du pays — et les répercussions se font sentir dans les écosystèmes de la publicité numérique, chez les concurrents du commerce électronique et dans l'ensemble de l'économie de détail.

Temu et Pinduoduo (businessoffashion.com)

Un repli de 2 milliards de dollars : anatomie d'un effondrement

De la domination à la disparition

Le repli de Temu a été chirurgical. L'entreprise, qui figurait parmi les cinq premiers annonceurs sur Google et le premier annonceur sur Meta en 2023, a effectivement cessé tout achat important de publicités numériques aux États-Unis.

Effondrement de Google Shopping : La part d'impressions — la fréquence à laquelle les produits de Temu apparaissaient dans les résultats de Google Shopping — est passée de 21 % au début du mois d'avril à 0 % au 15 avril. Le retrait a commencé le 9 avril, et au 15 avril, le classement de Temu dans l'App Store (Apple Store) a chuté du top 3-4 au 72e rang. (Note de Ken, rédacteur chez CTOL : Les développeurs d'applications allouent généralement des budgets dédiés spécifiquement pour améliorer leur classement dans les magasins. Par conséquent, cette baisse de position dans les magasins d'applications doit être interprétée comme une réduction de l'investissement marketing plutôt que comme une véritable perte de popularité auprès des utilisateurs réels.)

Effondrement des dépenses publicitaires sur Meta : Les données internes et les outils de suivi tiers montrent un repli spectaculaire sur Facebook et Instagram. En 2023, Temu a dépensé près de 2 milliards de dollars en publicités Meta ; en avril 2025, les dépenses ont chuté à des niveaux négligeables.

Black-out sur les médias sociaux : Le contenu sponsorisé sur des plateformes comme TikTok s'est complètement évaporé. Là où les influenceurs faisaient autrefois la promotion de lumières LED à 5 $ et de chaussures à 15 $, il y a maintenant le silence.

Tableau : Frais moyens de KOL pour les promotions de produits Temu par niveau d'influenceur

Niveau d'influenceur	Nombre d'abonnés	Frais moyens par publication	Notes
Nano-Influenceurs	500–10K	5 $–50 $	Idéal pour les publics de niche avec un engagement élevé.
Micro-Influenceurs	10K–100K	25 $–1 250 $	Les tarifs varient en fonction de l'engagement et du niveau spécifique dans la fourchette.
Macro-Influenceurs	100K–500K	1 250 $–2 500 $	Convient aux campagnes plus importantes avec une portée plus large.
Méga-Influenceurs	500K+	2 500 $+	Influenceurs de premier plan avec une portée massive et une reconnaissance de la marque.

« Les plateformes numériques ressentent vivement ce vide », a déclaré un analyste. « Nous constatons des baisses immédiates de la pression des enchères, mais c'est une arme à double tranchant : moins de dépenses, moins de dynamisme. »

Le déclencheur économique : les droits de douane réécrivent les règles du jeu

Des changements de politique aux conséquences concrètes

Le modèle de Temu était basé sur l'efficacité transfrontalière : expédier des produits bon marché directement des entrepôts chinois aux portes des Américains, grâce à des exonérations tarifaires et à des dépenses numériques massives. Ce modèle n'est plus valable.

Deux changements clés ont bouleversé ses calculs :

Flambée des droits de douane : Les nouvelles mesures de l'administration Trump ont augmenté les droits de douane sur de nombreuses importations chinoises jusqu'à 125 %. Les marges très faibles de Temu ne pouvaient pas absorber cela sans changements fondamentaux dans les prix ou l'approvisionnement.
Fermeture de la règle de minimis : Auparavant, les envois de moins de 800 $ entraient aux États-Unis en franchise de droits. Temu a optimisé cette échappatoire. Sa fermeture efface un avantage de coût clé et soumet presque toutes les commandes à un examen et à des frais de douane plus élevés.

L'impact est clair : la structure des coûts de Temu a radicalement changé. L'expédition d'un produit à 5 $ de Shenzhen à Chicago n'est plus économiquement viable sans subvention ou effet de volume.

« Ce n'est pas seulement que les publicités sont plus chères maintenant », a observé un acheteur de médias numériques. « C'est que leurs économies unitaires se sont effondrées. Si vos produits sont 25 % plus chers du jour au lendemain, chaque clic fait mal au lieu d'aider. »

Répercussions : Que se passe-t-il quand une baleine quitte le bassin ?

Vide dans la salle des ventes

La sortie de Temu des publicités numériques a provoqué un remaniement des dynamiques dans le paysage de la technologie publicitaire.

Baisse de la pression des enchères : Avec la disparition de l'un des plus gros enchérisseurs, les prix planchers des enchères de Google et Meta connaissent une réduction des taux de coût par clic et de coût par mille. Les marques signalent des taux jusqu'à 30 % inférieurs dans certains secteurs verticaux.

Un vide que personne ne se précipite pour combler : Contrairement aux attentes, les concurrents ne se sont pas immédiatement précipités pour combler le vide. « Les annonceurs sont prudents », a déclaré un spécialiste du marketing de la performance. « Les conditions macroéconomiques sont volatiles et peu veulent s'aventurer dans un espace où un acteur majeur vient de disparaître. »

Gagnants et observateurs

Shein, AliExpress et Amazon pourraient en bénéficier — du moins en théorie. Mais beaucoup réduisent également leurs activités, craignant les mêmes vents contraires commerciaux.

Certaines petites marques, cependant, en profitent. « Nous constatons une résurgence des marques DTC qui avaient été exclues de Google Shopping en raison de leur prix », a noté un cadre de la technologie publicitaire. « Il y a de nouveau de la marge de manœuvre. »

Pourtant, le vide représente également un avertissement. « Si Temu peut disparaître du jour au lendemain, qu'est-ce que cela signifie pour la durabilité ? » a demandé un stratège en médias.

Réorientation stratégique : Survie ou transformation ?

Choc à court terme, pivot à long terme ?

La réaction de Temu semble réactionnaire — mais pourrait aussi être préventive.

Retraite tactique : Le caractère abrupt suggère qu'il ne s'agit pas d'une diversification préplanifiée, mais d'une course pour arrêter l'hémorragie financière dans le cadre des nouvelles règles commerciales.

La puissance financière demeure : La société mère PDD Holdings est toujours riche en liquidités. Cela signifie que Temu pourrait revenir dans l'arène publicitaire — si les vents politiques changent ou si de nouvelles stratégies arrivent à maturité.

Réalignement des canaux ? : Il n'y a aucune preuve pour l'instant d'un réinvestissement substantiel dans la recherche organique, les médias détenus ou les campagnes hors ligne. Mais la pression monte pour trouver des alternatives.

« S'ils ne trouvent pas de canal de remplacement d'ici le troisième trimestre, ils risquent une détérioration de la marque », a averti un stratège de marque. « La notoriété s'érode rapidement sur le marché américain. »

Analyse approfondie : Le choc de liquidité dans les enchères de publicité numérique : Ventilation de la microstructure après Temu

La sortie soudaine de Temu des enchères de publicité numérique aux États-Unis a déclenché plus qu'une baisse des CPC — elle a créé un vide de liquidité structurel dans les mécanismes d'enchères auquel les acheteurs algorithmiques et les intermédiaires de technologie publicitaire s'adaptent encore.

Profondeur des enchères et volatilité du prix plancher

Dans Google Shopping, la présence de Temu a contribué de manière disproportionnée à l'inflation du prix plancher. En tant qu'entité à volume élevé et à enchères élevées constante, elle n'était pas simplement un autre participant — elle était le façonneur d'enchères. Son retrait a modifié de manière significative la profondeur des enchères :

Les prix planchers dans les catégories de base (mode rapide, articles pour la maison, électronique grand public) ont chuté de 15 à 35 %, mais avec une volatilité accrue.
Les taux de remplissage des enchères ont temporairement diminué, ce qui suggère que les DSP (plateformes côté demande) ont eu du mal à réaffecter le budget avec la même efficacité.
Élargissement de l'écart RTB : Un écart est apparu entre les enchères moyennes au deuxième prix et les seuils de CPM minimum fixés par les éditeurs, créant des inefficacités pour les échanges publicitaires.

Les moteurs d'optimisation des publicités réglés pour concurrencer Temu produisent également maintenant des résultats déformés. Un grand fournisseur de technologie publicitaire a confirmé que plus de 20 % de ses modèles d'enchères intelligentes ont nécessité un recalibrage manuel après Temu.

« Ce n'est pas seulement moins de dépenses — c'est non linéaire. Temu a sur-enchéri. Il a formé l'enchère. Sans lui, le marché est temporairement stupide », a noté un architecte d'enchères publicitaires senior.

Effets de second ordre sur la liquidité de l'inventaire publicitaire

L'inventaire premium (placements au-dessus de la ligne de flottaison, première page de Google Shopping) a subi un effondrement du choc de la demande, entraînant plus d'inventaire vendu aux prix de réserve.
L'automatisation Advantage+ de Facebook a connu des problèmes de rythme en raison des modèles prédictifs n'anticipant plus le comportement d'enchères quotidien de Temu.

Plus important encore, les prix planchers programmatiques ont perdu la densité du signal. Les plateformes et les DSP qui dépendent du comportement d'enchères cohérent et à tempo élevé de Temu fonctionnent maintenant avec plus de bruit, ce qui entraîne une réalisation d'eCPM inférieure pour les éditeurs et une inefficacité accrue des enchères pour les annonceurs.

L'effondrement structurel de l'arbitrage de prix dans le commerce électronique transfrontalier

Le retrait de Temu n'est pas seulement tactique — c'est l'autopsie en direct d'une thèse d'arbitrage maintenant inversée. Pendant des années, Temu s'est développé en exploitant une combinaison d'arbitrage logistique, d'arbitrage réglementaire et d'arbitrage de la demande payante. Ce modèle s'est fracturé.

Trois piliers de l'arbitrage, tous brisés

Arbitrage logistique : Temu a exploité l'échelle de la Chine pour expédier des SKU individuels à faible coût directement aux consommateurs, souvent à des tarifs subventionnés via des transporteurs chinois soutenus par l'État. Mais :
- Post-de minimis, chaque colis est maintenant soumis à un examen et à des droits de douane.
- Les coûts d'expédition unitaires ont monté en flèche, en particulier pour les SKU < 10 $, où l'expédition dépasse maintenant le COGS dans de nombreux cas.
- La vitesse de livraison est dégradée, éliminant la commodité comme différenciateur concurrentiel.
Arbitrage réglementaire : Le régime réglementaire antérieur à avril 2025 a permis à Temu de contourner les coûts fiscaux et commerciaux que d'autres ne pouvaient pas. Ce delta — jusqu'à 20 à 30 % d'avantage — s'est évaporé.
Arbitrage de la demande payante : La boucle principale était simple : surenchérir sur les publicités, convertir les utilisateurs via des prix ultra-bas et générer du GMV à grande échelle. Mais maintenant :
- Avec des coûts plus élevés par commande (en raison des droits de douane), le ROAS devient négatif à moins que les prix n'augmentent.
- Augmenter les prix érode la proposition de valeur de base et fait chuter les CVR.
- Le volant d'acquisition payante cesse de tourner — CAC > LTV à grande échelle.

« Ils n'ont pas seulement perdu de la marge — ils ont perdu l'avantage de prix structurel qui rendait l'hypercroissance possible », a déclaré un analyste spécialisé dans le commerce de détail transfrontalier.

Implications pour la restructuration de la chaîne d'approvisionnement mondiale

Temu fait maintenant face à un chemin binaire :

Rapatriement + Restructuration : Construire des centres de traitement et des centres d'inventaire basés aux États-Unis, accepter un levier opérationnel plus élevé et pivoter vers une logistique hybride de type Amazon.
Retrait + Attente : Réduire temporairement l'exposition et attendre un renversement de politique ou négocier des concessions logistiques bilatérales.

Les deux sont coûteux. Aucun ne préserve le modèle d'arbitrage d'origine. Et les deux nécessitent un cycle de réinvestissement de plusieurs trimestres avec un ROI opaque.

Contexte de l'industrie : Les fissures dans les fondations du marketing de performance

Une prise de conscience plus large

L'effondrement de Temu n'est pas isolé. Il est emblématique de fissures plus profondes dans le modèle de marketing de performance.

Saturation du marché : Les coûts de la publicité numérique ont monté en flèche pendant des années. Le départ de Temu est le dernier signe que la publicité basée sur l'échelle pourrait atteindre des rendements décroissants.

Coup de fouet réglementaire : Entre les tensions commerciales entre les États-Unis et la Chine et les réglementations mondiales en matière de protection de la vie privée, le coût de l'agilité augmente. Les marques doivent maintenant se préparer à des perturbations soudaines.

La fin de la croissance facile : Les plateformes promettaient autrefois l'échelle et le ciblage sur pilote automatique. L'expérience de Temu montre que même les dépensiers de plusieurs milliards de dollars ne sont pas à l'abri des risques structurels.

Qu'est-ce qui va suivre ?

Scénarios à surveiller

Réentrée si les conditions s'adoucissent : Un dégel des relations commerciales pourrait voir Temu revenir sur les marchés publicitaires avec des stratégies de prix et d'inventaire révisées.
Retrait permanent et réinvention : Si les droits de douane persistent, Temu pourrait devoir restructurer sa chaîne d'approvisionnement, investir dans le traitement local ou créer de nouveaux canaux de marketing.
Réactions des concurrents : Si Amazon ou Shein augmentent leurs dépenses pour capter des parts de marché, nous pourrions voir une guerre des prix et de la visibilité relancée — mais avec une position plus légère et plus prudente.

Les échos du silence

L'arrêt soudain de la publicité de Temu est plus qu'une décision budgétaire — c'est un tournant. Pour les acteurs du commerce électronique, c'est un rappel brutal de la fragilité des modèles basés sur l'arbitrage et le marketing de performance agressif. Pour les plateformes comme Google et Meta, c'est un indicateur clignotant que même leurs plus gros dépensiers sont vulnérables à la politique géopolitique.

Pour les traders et les stratèges, le cas Temu ne concerne pas seulement la disparition d'une marque — il s'agit du début discret d'un rééquilibrage structurel dans le commerce numérique américain. Ce silence n'est pas vide. Il est plein de signaux.