PayPal entre dans le domaine des annonces numériques : utiliser les données de paiement pour de meilleures recommandations d'annonces et lutter contre la fragmentation du marché

Lancement des annonces PayPal et projets futurs

Jeudi, lors de la Semaine de la Publicité à New York, PayPal a présenté sa nouvelle plateforme publicitaire, marquant ainsi sa première incursion officielle dans la publicité numérique. Initialement disponible pour les marques et agences aux États-Unis, les annonces seront diffusées sur les plateformes PayPal, Venmo et Honey. Cependant, ce n'est que le début. D'ici 2025, PayPal prévoit d'étendre sa portée à plus de 30 millions de commerçants utilisant ses systèmes de paiement. Parallèlement, la société a des plans ambitieux pour se développer géographiquement, ciblant des marchés majeurs comme le Royaume-Uni et l'Allemagne, et pour inclure des annonces vidéo et des logiciels de publicité en libre-service.

Mark Grether, vice-président senior et directeur général de PayPal Ads, dirige cette initiative. Ayant précédemment dirigé le secteur publicitaire d'Uber, Grether est bien placé pour assurer le succès de la nouvelle aventure de PayPal, rendant compte directement à Diego Scotti, ancien CMO de Verizon chez PayPal.

Répondre à la fragmentation dans les médias de vente

Un des objectifs principaux de PayPal avec sa plateforme publicitaire est de répondre à la fragmentation qui plague actuellement l'espace des médias de vente. Les médias de vente—où 1 dollar sur 7 des dépenses publicitaires aux États-Unis est attendu cette année—requièrent souvent des annonceurs de jongler avec des campagnes sur plusieurs plateformes. La solution de PayPal propose une approche plus unifiée en utilisant ses données transversales entre commerçants, permettant aux annonceurs de diffuser des annonces sur un écosystème plus large et d'obtenir des informations plus approfondies sur la part de marché des détaillants. Ce type de ciblage granulaire devrait devenir encore plus précieux alors que les cookies tiers sont éliminés, rendant les données de première partie un atout crucial pour un engagement précis du public.

Avantage concurrentiel : données de haute qualité et d'intention élevée

Ce qui distingue la plateforme publicitaire de PayPal de ses concurrents est son accès unique aux données de transaction de première partie. PayPal peut exploiter les véritables comportements d'achat de ses 429 millions d'utilisateurs actifs, fournissant aux annonceurs une audience à haute valeur ajoutée et à intention élevée. Contrairement aux plateformes publicitaires traditionnelles comme Google AdSense, qui s'appuient sur l'historique de navigation ou l'activité web générale pour le ciblage, PayPal peut cibler directement les annonces vers les utilisateurs qui sont activement engagés dans des processus de paiement. Cela signifie que les annonceurs peuvent atteindre des consommateurs à un stade plus bas du parcours d'achat, où ils sont plus susceptibles de convertir, offrant un avantage significatif par rapport à d'autres plateformes publicitaires.

Alors que PayPal continue d'étendre sa plateforme publicitaire, elle intégrera également des capacités de ciblage plus avancées, telles que les annonces vidéo, permettant aux annonceurs de s'engager avec des utilisateurs à travers un contenu encore plus personnalisé. De plus, l'intégration transparente de PayPal entre les systèmes publicitaires et de paiement permet un parcours client plus fluide, réduisant les barrières à la conversion et facilitant les actions des utilisateurs sur les offres.

Réactions mixtes de l'industrie et paysage concurrentiel

Bien que l'entrée de PayPal dans le secteur de la publicité numérique ait suscité de l'enthousiasme, les experts de l'industrie ont des réactions mitigées. Certains ont souligné l'importance des données complémentaires que PayPal peut fournir, ce qui pourrait offrir aux annonceurs de meilleures opportunités d'engagement tout au long du parcours d'achat. D'un autre côté, d'autres experts ont fait remarquer les défis auxquels PayPal devra faire face dans un marché déjà encombré et hautement concurrentiel, où des acteurs comme Mastercard et les réseaux de médias de vente (Amazon, Walmart) sont présents.

Cette entrée tardive sur un marché concurrentiel met en évidence la nécessité pour PayPal d'équilibrer la fourniture de services publicitaires à forte valeur ajoutée avec la protection de la vie privée des utilisateurs. Grether et l'équipe de direction de PayPal doivent naviguer ces défis avec soin pour éviter de submerger les utilisateurs avec des annonces et d'éroder la confiance que les clients de PayPal ont en sa plateforme.

Avantages concurrentiels : le potentiel de succès des annonces PayPal

Malgré la concurrence, la plateforme publicitaire de PayPal offre plusieurs avantages clés qui pourraient lui donner un avantage sur ses rivaux :

1. Données de transaction de première partie : Grâce à l'accès à des historiques de transactions détaillés sur ses plateformes, PayPal peut fournir des informations plus précises et exploitables sur le comportement des utilisateurs, ciblant des annonces en fonction d'une réelle intention d'achat plutôt que d'une simple activité de navigation générale.

2. Audience à intention élevée : Les utilisateurs de PayPal sont souvent activement engagés dans des processus de paiement, permettant aux marques de cibler les consommateurs à un moment où ils sont susceptibles de convertir.

3. Portée inter-plateformes : La capacité de PayPal à diffuser des annonces sur ses multiples plateformes (PayPal, Venmo, Honey) et son vaste écosystème de commerçants offre une portée que la plupart des autres plateformes ne peuvent égaler.

4. Intégration fluide des paiements : Les annonceurs peuvent atteindre les consommateurs au moment du paiement, offrant un processus de conversion plus rationalisé qui réduit les frictions et augmente la probabilité d'achat.

5. Offres et coupons en temps réel : Grâce à Honey, PayPal peut intégrer des offres et coupons en temps réel, créant une expérience plus attrayante pour les utilisateurs et incitant davantage aux décisions d'achat.

6. Contrôles de confidentialité améliorés : PayPal offre aux utilisateurs la possibilité de refuser le partage de données, fournissant un niveau de contrôle de la confidentialité que de nombreuses autres plateformes ont du mal à offrir. Cela pourrait renforcer la confiance des utilisateurs envers PayPal, qui pourraient se sentir plus à l'aise de voir des annonces dans l'écosystème de PayPal.

Prédictions pour l'avenir des annonces PayPal

En regardant vers l'avenir, plusieurs tendances pourraient façonner l'avenir de la plateforme publicitaire de PayPal :

1. Intégration complète dans le commerce de détail : D'ici 2025, PayPal pourrait intégrer pleinement sa plateforme publicitaire à ses services pour commerçants, offrant aux commerçants des solutions de bout en bout qui combinent traitement des paiements et publicités ciblées personnalisées.

2. Expansion dans le commerce en temps réel : PayPal pourrait s'étendre dans le commerce en temps réel, où les annonces répondent dynamiquement aux actions des utilisateurs. Cela pourrait inclure des offres déclenchées par des articles ajoutés à un panier ou des promotions adaptées basées sur le comportement d'achat.

3. Services financiers axés sur la publicité : La forte position de PayPal dans la fintech pourrait mener à la fusion de publicités et de services financiers, comme le lien d'annonces pour des articles de grande valeur à PayPal Credit ou des offres de paiement différé.

4. Partenariats avec des plateformes alimentées par l'IA : Des algorithmes de ciblage alimentés par l'IA pourraient encore améliorer la plateforme publicitaire de PayPal, menant potentiellement à des partenariats avec des systèmes de commerce vocal comme Amazon Alexa ou Google Home.

5. Expansion mondiale : L'expansion prévue de PayPal au Royaume-Uni et en Allemagne d'ici 2025 signale son ambition de devenir un acteur dominant dans le commerce numérique mondial, avec la possibilité de s'étendre dans de nouveaux segments tels que le voyage, l'immobilier ou la santé.

Conclusion : le mouvement audacieux de PayPal vers l'avenir

L'entrée de PayPal dans le domaine de la publicité numérique représente un mouvement audacieux, tirant parti de sa vaste base d'utilisateurs et de données de transaction pour rivaliser sur un marché encombré. En répondant à la fragmentation dans les médias de vente et en offrant des aperçus uniques sur le comportement des consommateurs, PayPal Ads pourrait devenir un outil puissant pour les annonceurs. Alors qu'il étend ses capacités publicitaires et affîne ses méthodes de ciblage, PayPal se positionne comme un acteur majeur dans l'avenir du commerce numérique et de la publicité.