Le géant chinois des smartphones OPPO confronté à d'importants revers : projets bloqués, baisse de parts de marché et incertitude stratégique

Les revers majeurs d'OPPO : des projets bloqués au déclin de sa part de marché

OPPO, l'un des plus grands fabricants de smartphones chinois, a rencontré plusieurs obstacles dans ses ambitieux plans de développement et de croissance du marché. Notamment, son projet de siège social mondial à Hangzhou, initialement conçu pour symboliser la volonté d'innovation d'OPPO, a été suspendu. La construction de ce grand projet, situé dans la Future Science City de Hangzhou, a commencé en septembre 2021 et devait être achevée d'ici 2027. Cependant, de récentes informations révèlent une suspension due à des « ajustements de plan », laissant l'avenir du projet incertain malgré des progrès importants en début de chantier (60 % d'achèvement des pieux forés et rotatifs en juin 2022). Cette suspension a conduit beaucoup à spéculer sur les priorités financières et la stratégie générale d'OPPO.

Cet échec n'est pas isolé. D'autres projets, notamment le siège social de Shenzhen Qianhai Bay, le centre R&D de Dongguan et le centre de R&D technologique de Chengdu, sont soit en voie d'achèvement, soit récemment terminés. Pourtant, ces initiatives à grande échelle nécessitent des investissements importants, alourdissant les finances d'OPPO dans un contexte de marché défavorable.

L'arrêt brutal de ZEKU, la filiale de développement de puces d'OPPO, en mai 2023, marque un autre obstacle majeur. La société a investi massivement (10 milliards de ¥) pour tenter d'intégrer la fabrication de puces dans sa chaîne d'approvisionnement. Cependant, elle a été confrontée à des défis insurmontables en raison du ralentissement économique et de la forte concurrence dans le secteur des semi-conducteurs. Cette décision a freiné les ambitions d'OPPO de se différencier dans le domaine du matériel, la laissant dépendante de fournisseurs externes.

S'ajoutant aux difficultés d'OPPO, sa position sur le marché se détériore. Au troisième trimestre 2024, la société a quitté le top 5 des marques de smartphones en Chine, VIVO, Apple, Huawei, Xiaomi et Honor détenant collectivement près de 79 % de la part de marché. OPPO a eu du mal à être compétitif sur les prix, à maintenir une présence physique attrayante et à différencier ses produits, ce qui a entraîné un intérêt du marché en baisse, les cycles de remplacement des téléphones s'étendant à 3-4 ans.

Points clés

• Retards et suspensions de projets : L'arrêt de la construction du siège social de Hangzhou suggère de possibles réévaluations financières ou des changements de stratégie, compromettant l'élan de R&D et les efforts de marque d'OPPO.
• Défis du développement de puces : La fermeture de ZEKU représente un revers de 10 milliards de ¥, soulignant les difficultés rencontrées par OPPO dans l'industrie concurrentielle des semi-conducteurs.
• Position de marché en baisse : OPPO a perdu sa place parmi les cinq premières marques de smartphones en Chine, reflétant l'affaiblissement de son avantage concurrentiel face à de solides concurrents.
• Engagements financiers importants : Avec plus de 20 milliards de ¥ investis dans des projets en cours et 50 milliards de ¥ en R&D depuis 2019, OPPO est aux prises avec d'importantes contraintes financières dans un contexte de marché difficile.

Analyse approfondie

Dynamique du marché et paysage concurrentiel

Le retrait d'OPPO du top 5 des marques de smartphones est un indicateur crucial de la diminution de son emprise sur le marché chinois concurrentiel. VIVO a dépassé OPPO grâce à une forte présence physique, tandis qu'Apple et Huawei continuent d'attirer les clients grâce à une image de marque haut de gamme et à des fonctionnalités innovantes. Parallèlement, Xiaomi a tiré parti des canaux de vente en ligne et des modèles abordables pour capturer une part de marché importante. OPPO, en revanche, manque des atouts convaincants qui lui permettraient de gagner du terrain dans les segments haut de gamme ou abordables.

La suspension du projet du siège social de Hangzhou ne concerne pas seulement l'arrêt de la construction ; elle signale des préoccupations plus larges concernant les liquidités et l'allocation des ressources. Ce type de retard public peut miner la confiance des consommateurs et des investisseurs, affectant la stabilité perçue d'OPPO. Le siège social de Hangzhou, envisagé comme un centre de R&D de pointe, était un élément crucial de la stratégie à long terme d'OPPO pour faire progresser l'innovation technologique, qui semble désormais compromise.

Une autre préoccupation majeure est l'échec de ZEKU. Cet investissement de 10 milliards de ¥ visait à donner à OPPO un meilleur contrôle de sa chaîne d'approvisionnement, réduisant sa dépendance aux fournisseurs de puces externes et différenciant ses produits de ceux de ses concurrents. Cependant, l'arrêt brutal témoigne d'erreurs commises en entrant sur un marché dominé par des géants établis. Avec la hausse des coûts des semi-conducteurs, l'incapacité d'OPPO à maintenir ses opérations de fabrication de puces la désavantage en termes de prix et d'innovation.

La santé financière d'OPPO est mise à l'épreuve par d'importants investissements dans les infrastructures et la R&D. Si les investissements dans les centres de Shenzhen et de Dongguan reflètent l'engagement d'OPPO envers une croissance à long terme, ils se font au prix fort à une époque où les revenus sont mis à l'épreuve. L'investissement de 50 milliards de ¥ en R&D, initialement annoncé en 2019 pour couvrir la 5G, l'IA et d'autres technologies de pointe, est une stratégie audacieuse, mais les parties prenantes deviennent impatientes car les retours tangibles restent insaisissables.

Implications pour les parties prenantes

• Les investisseurs sont susceptibles d'exiger plus de transparence et d'efficacité dans l'allocation du capital, notamment avec de multiples projets coûteux en cours mais peu de résultats en termes de succès commercial. Des pivots stratégiques peuvent être nécessaires pour rassurer les parties prenantes et maintenir le financement.
• Les employés, en particulier ceux du département R&D, pourraient faire face à l'incertitude. Les projets interrompus et la fermeture de ZEKU pourraient contribuer à une baisse du moral des employés, entraînant potentiellement des pertes de talents.
• Les concurrents sont prêts à capitaliser sur les faiblesses d'OPPO. Des marques comme Honor et Xiaomi, qui continuent de renforcer leur base de consommateurs, pourraient attirer les clients déçus d'OPPO et même certains de ses talents.

Le saviez-vous ?

• OPPO a investi plus de 20 milliards de ¥ dans des projets de construction uniquement, reflétant sa forte volonté de construire des installations de pointe pour la R&D et la fabrication – un engagement considérable dans un contexte d'incertitude sur les rendements du marché.
• La fermeture de ZEKU en mai 2023 a entraîné une perte estimée à 10 milliards de ¥, un coup dur pour les ambitions d'OPPO d'atteindre l'autosuffisance en semi-conducteurs.
• Les leaders du marché chinois des smartphones contrôlent désormais près de 79 % de la part de marché, VIVO, Apple, Huawei, Xiaomi et Honor occupant les premières places, laissant OPPO dans une position précaire.
• Le siège social de Shenzhen Qianhai Bay, l'un des projets phares d'OPPO, devrait être achevé en 2025 après son achèvement en septembre 2024 – un projet ambitieux qui coïncide avec le déclin de la part de marché d'OPPO.

Conclusion : Une recalibration stratégique nécessaire

La trajectoire actuelle d'OPPO est marquée par des investissements ambitieux qui n'ont pas encore porté leurs fruits dans un contexte de contraintes financières croissantes et d'une concurrence acharnée sur le marché. L'incapacité de la société à maintenir un solide avantage concurrentiel, couplée aux projets bloqués et au retrait du développement de semi-conducteurs, a conduit à une situation où une recalibration stratégique n'est pas seulement recommandée – elle est essentielle. À l'avenir, OPPO devra peut-être se concentrer sur l'innovation logicielle, explorer des partenariats et mieux exploiter ses atouts actuels pour retrouver sa pertinence sur un marché de plus en plus consolidé.