Nestlé se restructure alors que les classes moyennes rencontrent des difficultés : La spirale descendante d'un groupe économique en déclin

Retraite de la Classe Moyenne : Une Tendance Mondiale Affectant le Comportement des Consommateurs

La croissance des ventes de Nestlé en 2024, inférieure aux attentes, reflète un phénomène mondial plus important connu sous le nom de "retraite de la classe moyenne". Alors que le coût de la vie augmente et que l'inflation persiste, la classe moyenne subit une pression sur ses finances, ce qui l'amène à privilégier la valeur plutôt que la fidélité à la marque. Traditionnellement fidèles à des marques établies comme Nestlé, les consommateurs à revenu moyen choisissent maintenant des alternatives plus abordables, comme les marques distributeurs, qui offrent une qualité comparable à des prix plus bas.

Le changement de comportement des consommateurs ne concerne pas seulement les groupes à faible revenu, mais est devenu une tendance répandue parmi la classe moyenne. Près de 70 % des consommateurs dans le monde ont signalé des modifications dans leurs habitudes d'achat en raison de pressions financières. Les ménages de la classe moyenne, autrefois considérés comme un groupe économique stable, deviennent de plus en plus vulnérables alors qu'ils font face à des salaires stagnants et à des coûts croissants pour des éléments essentiels comme le logement, l'éducation et les soins de santé.

Ce changement de comportement des consommateurs a un impact direct sur des entreprises comme Nestlé, qui ont traditionnellement compté sur le pouvoir d'achat des consommateurs de la classe moyenne. Alors que les habitudes de consommation de la classe moyenne évoluent, les entreprises doivent reconsidérer leurs stratégies de prix et leurs offres de produits pour s'adapter à un marché plus sensible aux prix.

La Dure Réalité de la Classe Moyenne : Mobilité Descendante et Ascension Limitée

La classe moyenne est souvent perçue comme un tampon sûr entre les classes inférieure et supérieure. Cependant, cette perception est de plus en plus en désaccord avec la réalité économique. La classe moyenne est très vulnérable à la mobilité descendante, et la montée vers la classe supérieure devient presque impossible pour beaucoup.

Vulnérabilité à la Mobilité Descendante

Un des principaux défis auxquels la classe moyenne est confrontée est sa dépendance à la liquidité—principalement les salaires et les revenus personnels—plutôt qu'à la richesse accumulée. Contrairement à la classe supérieure, qui tire sa sécurité financière de ses investissements et de son capital, les ménages de la classe moyenne dépendent d'un revenu régulier pour maintenir leur niveau de vie. Cependant, ce revenu est souvent fragile et peut être facilement perturbé par des chocs économiques, comme des pertes d'emploi, des récessions ou des crises sanitaires.

Pour de nombreuses familles de la classe moyenne, une perte soudaine de revenu peut entraîner une rapide déplétion des économies, les forçant à plonger vers la classe inférieure. L'augmentation des coûts des biens essentiels—en particulier le logement, les soins de santé et l'éducation—aggrave cette vulnérabilité. Avec des salaires stagnants dans de nombreuses parties du monde, les ménages de la classe moyenne trouvent de plus en plus difficile de suivre le coût de la vie croissant, ce qui les rend financièrement fragiles.

Obstacles à la Mobilité Ascendante

Alors que la glissade de la classe moyenne vers la classe inférieure peut se produire rapidement, le chemin dans l'autre sens—passer de la classe moyenne à la classe supérieure—est beaucoup plus difficile. Cela est principalement dû à des facteurs structurels qui limitent la mobilité ascendante et élargissent l'écart entre la classe moyenne et la classe supérieure.

1. Capital vs. Revenus : La classe supérieure accumule de la richesse principalement grâce à des investissements et des plus-values qui sont imposés à des taux plus bas que les salaires. La classe moyenne, en revanche, dépend des revenus d'activité, qui sont soumis à une imposition plus élevée. Cela rend difficile pour les ménages de la classe moyenne de construire une richesse au même rythme que ceux qui ont déjà du capital.

2. Accès à l'Éducation Élitaire et aux Réseaux : L'éducation est traditionnellement considérée comme la clé de la mobilité ascendante, mais le coût élevé de l'éducation élitaire et l'exclusivité des réseaux professionnels rendent plus difficile pour les personnes de la classe moyenne de pénétrer la classe supérieure. Même avec une éducation supérieure, l'inégalité salariale continue de limiter la capacité de la classe moyenne à gravir l'échelle économique.

3. Accumulation d'Actifs Limitée : L'accumulation de richesse nécessite généralement un accès à des investissements à fort rendement, à l'immobilier ou à la propriété d'entreprise. Les familles de la classe moyenne manquent souvent du capital nécessaire pour investir dans ces opportunités. Même lorsqu'elles possèdent des biens, il s'agit souvent de maisons qui ne génèrent pas de revenus, plutôt que d'actifs qui s'apprécient et créent de la richesse.

4. Richesse Générationnelle : Une partie significative de la richesse de la classe supérieure est héritée, leur permettant de maintenir et de faire croître leur position financière à travers les générations. Les familles de la classe moyenne, en revanche, doivent souvent repartir de zéro, avec peu ou pas de soutien financier transmis des générations précédentes. Ce manque de richesse intergénérationnelle rend encore plus difficile pour la classe moyenne de gravir les échelons.

Les Défis Structurels auxquels la Classe Moyenne est Confrontée

Le système économique de nombreux pays est structuré de manière à renforcer les défis auxquels la classe moyenne est confrontée. La croissance des salaires n'a pas suivi le rythme de l'inflation, et l'augmentation des coûts de la vie crée un stress financier. Pendant ce temps, l'inégalité de la richesse continue de croître, avec le 1% le plus riche capturant une part de plus en plus grande de la richesse mondiale.

En conséquence, la classe moyenne devient de plus en plus précaire, de nombreuses personnes étant plus proches de la classe inférieure que de la classe supérieure en termes de sécurité financière. Les barrières à la mobilité ascendante—manque de capital, réseaux élitistes et richesse générationnelle—créent un écart croissant entre la classe moyenne et la classe supérieure, rendant plus difficile pour la classe moyenne d'atteindre une stabilité financière à long terme.

Conclusion

La restructuration de Nestlé est le reflet d'une question mondiale plus profonde : la réduction de la sécurité économique de la classe moyenne. Alors que les consommateurs de la classe moyenne deviennent plus prudents dans leurs dépenses, des entreprises comme Nestlé doivent s'adapter à une nouvelle réalité où la valeur prime sur la fidélité à la marque. Pendant ce temps, les dures conditions économiques auxquelles la classe moyenne fait face rendent plus facile la descente vers la classe inférieure et presque impossible l'ascension vers la classe supérieure. Cette dynamique redessine le comportement des consommateurs et l'économie mondiale, forçant à la fois les individus et les entreprises à repenser leurs stratégies dans un paysage financier de plus en plus incertain.