Mercedes-Benz au bord de la rupture : Licenciements massifs, problèmes de véhicules électriques et la lutte pour rester pertinent en Chine
Mercedes-Benz à la croisée des chemins : Licenciements, héritage et la lutte pour rester pertinent à l'ère des véhicules électriques en Chine
C'était un aveu discret de crise, enveloppé dans des mots soigneusement choisis. Début avril, chaque employé de Mercedes-Benz, de l'usine à la direction, recevra une lettre. Son message : vous pouvez partir, et si vous le faites, nous vous paierons généreusement pour cela.
Pour certains, l'indemnité de départ pourrait dépasser 500 000 €. D'autres pourraient recevoir plus de 100 000 €, des chiffres qui ont fait sourciller non seulement en Europe, mais dans le monde entier. Le plan cible environ 30 000 départs volontaires dans le monde. Derrière ces chiffres se cache une vérité qui donne à réfléchir : Mercedes-Benz, autrefois un symbole mondial de prestige et de précision, a maintenant du mal à s'adapter à un monde qu'elle a contribué à construire, mais qu'elle ne domine plus.
La situation de l'entreprise n'est pas unique. Mais l'ampleur de son défi, et ses implications pour l'industrie automobile mondiale, sont profondes.
Un héritage sur la défensive
Peu de marques ont le poids industriel de Mercedes-Benz. Depuis plus d'un siècle, le constructeur automobile allemand se trouve au sommet de la pyramide de l'excellence en ingénierie. Son étoile à trois branches ornait les capots des berlines de direction et des convois diplomatiques, incarnant le statut, la richesse et le pouvoir. Mais aujourd'hui, en 2024, cette aura s'estompe, surtout en Chine, le plus grand marché automobile du monde et la pierre angulaire de la stratégie de croissance mondiale de Mercedes-Benz.
Les ventes en Chine ont chuté de 7,3 % en 2024. Les ventes de véhicules électriques (VE) purs ont chuté de 23 %. Le bénéfice net a chuté de près de 28,4 %. Et, coup particulièrement dur, les consommateurs chinois, en particulier les plus jeunes, ont commencé à qualifier la marque de "voiture de ton père", suggérant qu'elle est désormais plus une relique qu'une aspiration.
"La réalité est qu'ils ont perdu leur emprise sur l'imagination chinoise", a noté un analyste du secteur. "La jeune génération ne veut pas d'une voiture cérémoniale. Elle veut une conduite intelligente, une recharge rapide et des expériences connectées. Mercedes ne fournit pas cela à la vitesse exigée par la Chine."
Sur un marché autrefois considéré comme un moteur de croissance illimité, Mercedes-Benz est entrée en mode repli.
Un repli calculé, ou un effondrement stratégique ?
Le plan de "départs volontaires", assorti d'une compensation à l'échelle de l'euro, était destiné à paraître humain, voire généreux. Mais il est aussi indéniablement urgent. Mercedes-Benz perd des parts de marché non seulement face à ses rivaux traditionnels, mais aussi face à une vague croissante de fabricants chinois de VE comme BYD, NIO et Xiaomi, qui offrent des prix plus bas, une technologie de pointe et des cycles de produits plus rapides.
Parts de marché de Mercedes-Benz en Chine par rapport aux fabricants chinois de VE.
| Aspect | Mercedes‑Benz (Marque de luxe étrangère) | Fabricants chinois de VE (par exemple, BYD) |
|---|---|---|
| Tendance des parts de marché des VÉNE | Forte baisse – désormais presque négligeable (<1 % parmi les marques étrangères en 2022) | Augmentation rapide – les marques nationales représentent désormais plus de 30 % des ventes de VÉNE en 2024 ; BYD détient à lui seul environ 34,1 % des ventes au détail de VÉNE |
| Stratégie de produit et tarification | Repose sur des modèles de luxe importés ou construits localement avec une gamme de VE limitée et des prix plus élevés | S'appuie sur une tarification agressive, des gammes de VE/hybrides étendues et un soutien de l'État pour offrir des véhicules compétitifs et riches en technologie |
| Position concurrentielle | A du mal à s'adapter à la tendance rapide à l'électrification de la Chine et à l'évolution des préférences des consommateurs | Bénéficie de l'intégration verticale, de coûts de production inférieurs et d'une innovation rapide qui entraînent une domination importante du marché |
| Tendance générale (2019–2024) | Les marques de luxe historiques ont perdu du terrain en raison d'une évolution rapide du marché vers l'électrification | Les fabricants chinois de VE ont progressé pour atteindre des parts de marché à deux chiffres, remodelant le marché en plein essor des VÉNE en Chine |
De manière critique, la stratégie d'électrification de Mercedes vacille. Le passage de l'entreprise des moteurs à combustion interne aux VE, qui aurait dû avoir lieu depuis longtemps, a été freiné par une mentalité héritée du passé. Plutôt que de construire à partir de zéro, bon nombre de ses VE sont des versions adaptées de modèles à essence, une décision que les critiques ont qualifiée de "bricolage pétrole-électrique". Le résultat : des conceptions gonflées, une autonomie à la traîne et un attrait décroissant pour les consommateurs.
"Leur force était autrefois leur complexité technique", a déclaré anonymement un dirigeant chinois de l'automobile. "Aujourd'hui, cette complexité est devenue une faiblesse. Dans ce nouveau jeu, il ne s'agit pas de raffinement, mais d'itération."
Une lourde couronne : Tarifs douaniers, tensions et décisions difficiles
L'incertitude géopolitique s'ajoute aux difficultés de Mercedes-Benz. Une enquête de l'Union européenne sur les subventions aux VE chinois a incité Pékin à signaler discrètement que des représailles pourraient suivre si des droits de douane sont imposés. En réponse, le président de BMW, Oliver Zipse, a fait les gros titres en s'opposant à de nouveaux droits de douane de l'UE, avertissant qu'"une guerre tarifaire n'a que des perdants".
Une enquête sur les subventions examine si les gouvernements étrangers subventionnent injustement leurs industries nationales, leur donnant un avantage concurrentiel injuste. De telles enquêtes, comme l'enquête actuelle de l'UE, peuvent entraîner des droits de douane sur les produits subventionnés, ce qui peut avoir un impact sur des industries telles que l'industrie automobile en augmentant les coûts d'importation et en modifiant la dynamique du marché.
C'était plus qu'un avertissement, c'était un plaidoyer. Mercedes-Benz et ses pairs allemands réalisent plus de 30 % de leurs ventes mondiales en Chine. Pour ces entreprises, toute détérioration des relations commerciales entre la Chine et l'Europe pourrait être catastrophique.
"C'est un exercice d'équilibre", a déclaré un consultant automobile basé en Chine. "Les politiciens européens jouent sur les pressions populistes, mais les chefs d'entreprise connaissent le vrai risque : si vous perdez la Chine, vous perdez l'échelle."
Notamment, le PDG de Mercedes-Benz, Ola Källenius, et le PDG de BMW, Zipse, ont chacun rencontré en privé le ministre chinois du Commerce, Wang Wentao, à Pékin les 21 et 22 mars. Ces rencontres rares et consécutives soulignent l'urgence et la délicatesse du moment.
Se rendre ou survivre : Les deux voies pour les géants automobiles européens
Les initiés du secteur suggèrent deux stratégies de survie pour les constructeurs automobiles européens confrontés à la domination de la Chine dans le domaine de l'électrification.
L'une est l'intégration complète : mettre en place des équipes centrales, de R&D et des chaînes d'approvisionnement en Chine, devenant ainsi des "entreprises chinoises à la peau européenne". Cette voie peut signifier le sacrifice d'une certaine pureté de la marque, mais elle offre un accès à l'écosystème de VE le plus évolutif de la planète, amenant les marques européennes traditionnelles au premier plan de la concurrence la plus féroce en matière de VE.
L'autre est celle des coentreprises stratégiques. L'investissement récent de Stellantis dans Leapmotor et les partenariats locaux de Volkswagen suggèrent que la collaboration, et non la confrontation, pourrait être la voie la plus sage.
Quoi qu'il en soit, le message est clair : les constructeurs automobiles européens ne peuvent plus se permettre de considérer la Chine comme un simple marché, elle doit devenir leur laboratoire.
Les luttes internes de Mercedes-Benz : Une crise de culture
Au-delà de la dynamique du marché, Mercedes-Benz est confrontée à une remise en question interne.
Pendant des années, l'entreprise s'est appuyée sur un modèle de concessionnaires traditionnel, des cycles de produits lents et une hiérarchie organisationnelle souvent réfractaire au changement. Alors que les concurrents chinois expérimentent la vente directe, les communautés d'utilisateurs et les véhicules définis par logiciel, Mercedes est à la traîne.
Même les efforts de restructuration récents, tels qu'une réduction de 15 % du personnel de vente et des investissements de plusieurs milliards de yuans dans la localisation, ont été rejetés par les critiques comme des "réparations tactiques, et non des réinventions stratégiques".
Il y a aussi la question du financement de l'innovation. Alors que des rivaux comme Tesla et BYD continuent d'augmenter leurs dépenses de R&D, l'investissement de Mercedes-Benz a chuté de 8 % en 2024. Les problèmes de qualité ont encore érodé la confiance, avec plus de 1,37 million de véhicules rappelés au cours de l'année écoulée en raison de défauts de fabrication.
"Le problème fondamental est que leur identité est construite autour de la fierté de l'ingénierie, pas du logiciel", a déclaré un dirigeant du secteur technologique. "Mais la voiture est désormais un appareil mobile. Si vous ne faites pas ce saut mental, vous êtes condamné."
Mercedes et le "moment Nokia"
L'histoire de Mercedes-Benz est de plus en plus comparée à celle de Nokia, le géant autrefois dominant de la téléphonie mobile qui n'a pas réussi à s'adapter à l'ère des smartphones. Comme Nokia, Mercedes bénéficie peut-être encore d'une reconnaissance mondiale de sa marque, mais cette reconnaissance n'est plus synonyme d'innovation.
Selon les termes d'un éditorial allemand largement diffusé : "Ce qui détruit les entreprises centenaires, ce n'est pas le changement technologique en lui-même, mais l'obstination des timoniers qui naviguent sur de nouvelles routes avec de vieilles cartes marines."
Une métaphore frappante, et peut-être prophétique.
Perspectives d'avenir : Réinvention ou résignation ?
Pourtant, Mercedes-Benz n'est pas encore morte.
L'entreprise continue de générer un fort flux de trésorerie disponible, ce qui lui permet de financer les plans de départ et de maintenir les dividendes. Elle s'est engagée à consacrer 14 milliards de yuans à la localisation en Chine. Et elle conserve des connaissances institutionnelles et un capital de marque précieux, des atouts qui peuvent être revitalisés s'ils sont déployés judicieusement.
Flux de trésorerie disponible annuel de Mercedes-Benz au cours des 10 dernières années.
| Année fiscale | Flux de trésorerie disponible (milliards de dollars US) |
|---|---|
| 2023 | 11,9 |
| 2022 | 10,9 |
| 2021 | 18,7 |
| 2020 | 15,0 |
| 2019 | –3,2* |
| 2018 | –11,3* |
| 2017 | –12,8* |
| 2016 | –5,6* |
| 2015 | –7,7* |
| 2014 | –8,3* |
*Remarque : Au cours des années précédentes (2014-2019), les dépenses en capital dépassaient souvent les flux de trésorerie d'exploitation, ce qui entraînait un flux de trésorerie disponible négatif. Les chiffres pour 2014-2019 sont basés sur des données historiques disponibles publiquement et sont sujets à révision.
Mais la fenêtre se referme. Avec les fabricants chinois de VE qui gagnent du terrain en Europe et les chaînes d'approvisionnement mondiales qui évoluent, le coût de l'inertie augmente.
"Le défi n'est pas seulement de rattraper son retard", a déclaré un stratège de marché. "Il s'agit de rester pertinent. Et sur ce marché, la pertinence a une durée de conservation."
Réflexions finales : Un moment pour une action décisive
Le plan de licenciements volontaires de Mercedes-Benz, les inquiétudes concernant les droits de douane entre l'UE et la Chine et l'attrait déclinant auprès des jeunes consommateurs sont tous des fils d'une même tapisserie qui s'effiloche.
La marque qui était autrefois un phare de luxe et d'héritage est maintenant confrontée à une question fondamentale : peut-elle laisser tomber ce qui l'a rendue grande afin de survivre à ce qui va suivre ?
L'histoire montre qu'aucune entreprise n'est à l'abri des perturbations, pas même celles qui ont un siècle de succès derrière elles. Ce qui va se passer chez Mercedes-Benz déterminera non seulement son avenir, mais pourrait aussi redéfinir ce que signifie l'héritage à l'ère électrique.