Mercedes-Benz réduit les emplois en Chine alors que les géants locaux des véhicules électriques remodèlent le marché des voitures de luxe

Mercedes-Benz face à la réalité en Chine : Licenciements, restructuration et le choc des rivaux locaux

Une décennie de domination confrontée à une nouvelle réalité

Pendant plus de dix ans, Mercedes-Benz a prospéré en Chine, se développant de manière agressive et s'assurant une position de leader parmi les constructeurs automobiles de luxe sur le plus grand marché automobile du monde. Mais 2024 a sonné comme un brutal réveil. Les ventes sont en baisse, les bénéfices ont chuté, et les marques chinoises de véhicules électriques – autrefois considérées comme de jeunes start-ups – établissent désormais les références de l'industrie.

Mercedes réagit par des mesures drastiques : une réduction de 15 % de ses divisions financières et commerciales en Chine, une stratégie remaniée qui passe de la distribution au développement, et une poussée urgente dans les technologies des véhicules électriques et de la conduite intelligente. Derrière les licenciements et la restructuration se cache une prise de conscience plus profonde : le modèle traditionnel de l'automobile de luxe perd de sa pertinence en Chine, et la concurrence ne se limite plus à BMW et Audi. Des acteurs locaux comme BYD, Li Auto et Nio ont changé la donne.

Le choc du L9 de Li Auto et de la technologie de conduite intelligente de Huawei

Chaque année, les hauts dirigeants de Mercedes se rendent en Chine pour des études de marché. Mais leur plus récente visite les a laissés stupéfaits. Des initiés de l'industrie ont révélé que le Li Auto L9 a attiré l'attention des dirigeants de Mercedes, ce qui a entraîné un changement interne de stratégie. Un haut responsable aurait déclaré : « Nous devons nous mesurer à ce véhicule. » Parallèlement, les marques soutenues par Huawei, telles que l'AITO M9 et le Zhijie S7, ont démontré des capacités de conduite intelligente que Mercedes considère désormais comme un objectif d'apprentissage urgent.

Comment Mercedes-Benz en est-il arrivé là ?

1. Une transition lente vers les véhicules électriques : Bien que Mercedes ait été l'une des premières marques de luxe européennes à annoncer des plans d'électrification, son exécution a été à la traîne par rapport à ses concurrents chinois. La série EQ n'a pas réussi à gagner du terrain en Chine, avec une baisse de 23 % des ventes mondiales de véhicules électriques de Mercedes en 2024, et des baisses encore plus importantes en Chine.

2. Le défi des ventes directes par rapport aux réseaux de concessionnaires : Les constructeurs chinois de véhicules électriques tels que Tesla, Nio et Xpeng ont adopté des modèles de vente directe aux consommateurs qui permettent une tarification flexible, des expériences client fluides et un degré élevé de contrôle sur l'image de marque et les ventes. Mercedes-Benz, qui dépend encore largement des concessionnaires traditionnels, souffre désormais des inefficacités de son réseau de distribution.

3. Les véhicules électriques de luxe chinois ne se limitent plus au prix : L'hypothèse selon laquelle les marques chinoises ne pouvaient concurrencer que sur le plan de l'abordabilité est dépassée. Des véhicules tels que les Li Auto L9, Nio ET9 et Xiaomi SU7 Ultra sont positionnés comme des produits haut de gamme dotés d'une technologie de pointe, d'une grande autonomie et d'intérieurs haut de gamme, concurrençant directement la Classe S et l'EQS.

Au cœur de la restructuration : D'une approche axée sur les ventes à une approche axée sur la R&D

En réponse à la pression croissante, Mercedes a entamé une vaste restructuration en Chine. L'entreprise transfère des ressources des services de vente et financiers vers la R&D, en se concentrant sur les logiciels, la conduite intelligente et le développement de produits localisés.

• Licenciements et réduction des coûts : Mercedes réduit ses effectifs dans ses services financiers et commerciaux tout en conservant son personnel de R&D. Les employés qui signent des accords de départ reçoivent immédiatement 11 mois de salaire à titre de compensation.
• Plus d'investissements en Chine : Malgré la restructuration, Mercedes a engagé plus de 140 milliards d'euros de nouveaux investissements pour ses centres chinois de R&D et de production de véhicules électriques.
• L'ascension de MB.OS : Mercedes mise sur sa plateforme logicielle propriétaire MB.OS pour alimenter les futurs véhicules électriques et améliorer la connectivité, la conduite intelligente et les services basés sur l'IA – un domaine dans lequel les marques chinoises sont actuellement en tête.

Ce que cela signifie pour les investisseurs et le marché automobile mondial

Souffrance à court terme, survie à long terme ?

La baisse de 31 % des bénéfices mondiaux de Mercedes-Benz et la baisse de 7 % des ventes chinoises au début de 2024 signalent un défi évident. Cependant, cette restructuration est un pivot stratégique plutôt qu'un repli. En réduisant les frais généraux de vente et en réaffectant les fonds à l'innovation en matière de véhicules électriques et de logiciels, Mercedes se positionne pour un retour en force axé sur la technologie.

Pour les investisseurs, les points clés à surveiller sont les suivants :

• La mesure dans laquelle Mercedes peut exécuter efficacement son passage des ventes par concessionnaires à un modèle plus numérique et direct
• Le succès de sa stratégie de véhicule défini par logiciel et l'intégration de MB.OS
• Sa capacité à concurrencer les constructeurs chinois de véhicules électriques sur les fonctionnalités de conduite intelligente
• D'éventuels autres licenciements ou restructurations au sein de ses opérations mondiales

La nouvelle guerre automobile : Un rappel à la réalité pour les marques historiques

Ce que Mercedes-Benz vit aujourd'hui n'est pas unique. L'essor des géants chinois des véhicules électriques a perturbé l'industrie automobile mondiale, tout comme Tesla a ébranlé les constructeurs traditionnels il y a dix ans. BMW, Audi et même Toyota sont confrontés à des pressions similaires alors que la Chine s'oriente vers un avenir autonome, axé sur les logiciels et électrique plus rapidement que tout autre marché.

Pour Mercedes-Benz, il ne s'agit pas seulement de survivre en Chine, mais de rester pertinent dans l'avenir de la mobilité mondiale. La question de savoir si le géant allemand peut évoluer avec succès ou s'il restera à la traîne demeure l'une des questions les plus cruciales dans le monde automobile aujourd'hui.