McDonald's Affronte une Année 2025 Cruciale Après une Année Difficile de Revers

McDonald’s 2024 : Une Année Difficile et la Voie de la Rédemption en 2025

McDonald’s Peut-il Se Rétablir Après une Année 2024 Difficile ?

2024 n’a pas été l’année espérée pour McDonald’s. Le géant de la restauration rapide a été confronté à une tempête de problèmes : un cours boursier faible, des ventes décevantes et une épidémie d’E. coli qui a ébranlé la confiance des consommateurs. À la fin de l’année, McDonald’s a annoncé une baisse de 0,28 % de son chiffre d’affaires au quatrième trimestre, à 6,39 milliards de dollars, manquant ainsi les prévisions de Wall Street, qui tablaient sur 6,45 milliards de dollars. Le bénéfice par action ajusté a également été inférieur aux attentes, à 2,80 dollars, contre 2,84 dollars prévus.

Mais au milieu de ces difficultés, il y a des lueurs d’espoir. Les ventes mondiales à magasins comparables ont légèrement augmenté de 0,4 %, défiant les prévisions d’une baisse de 0,91 %. Cependant, le marché américain a connu une situation différente, avec une baisse des ventes à magasins comparables de 1,4 % par rapport à l’année précédente, principalement en raison de l’épidémie d’E. coli. Alors que McDonald’s se prépare pour 2025, la question qui est sur toutes les lèvres est la suivante : Les Arches Dorées peuvent-elles retrouver leur éclat ?

L’épidémie d’E. coli : Un Coup Dur Pour l’Élan

L’épidémie d’E. coli fin octobre 2024 a été un revers important pour McDonald’s. Liée à un fournisseur d’oignons du Colorado, l’épidémie a entraîné plus de 100 cas de maladie et un décès, selon les Centres de contrôle et de prévention des maladies. Des restaurants de plusieurs États ont temporairement fermé leurs portes pendant que les autorités s’efforçaient de contenir la crise.

Cet incident a non seulement eu un impact sur les ventes, mais a également soulevé de sérieuses préoccupations concernant la sécurité alimentaire. Pour une marque construite sur la constance et la confiance, l’épidémie a été un rappel brutal des vulnérabilités de la chaîne d’approvisionnement de la restauration rapide. Alors que McDonald’s aborde 2025, il sera essentiel de rétablir la confiance des consommateurs.

Le Marché Américain : Un Bilan Mitigé

Alors que les ventes mondiales à magasins comparables ont fait preuve de résilience, le marché américain a connu des difficultés. Les ventes à magasins comparables aux États-Unis ont diminué de 1,4 % par rapport à l’année précédente, ce qui est pire que la baisse de 0,35 % attendue. L’épidémie d’E. coli a joué un rôle, mais l’entreprise a également souligné une baisse de la "croissance des chèques" - le montant moyen dépensé par client - compensée par une légère augmentation de la fréquentation.

Pour contrer cela, McDonald’s mise gros sur sa plateforme de menu McValue, qui sera lancée en 2025. La plateforme proposera de nouvelles offres comme des beignets de poulet, des lanières de poulet et le retour des wraps de collation. Les franchisés espèrent que ces options axées sur la valeur attireront les clients, même si cela signifie des marges plus faibles à court terme.

Les Marchés Internationaux : Une Lueur d’Espoir

Alors que le marché américain faiblissait, les activités internationales de McDonald’s ont montré des signes de reprise. Les ventes comparables sur les marchés internationaux sous licence de la société ont augmenté de 4,1 % par rapport à l’année précédente au quatrième trimestre, marquant la première augmentation en 12 mois. Cette croissance a été tirée par de solides performances au Moyen-Orient et au Japon.

Le Moyen-Orient, en particulier, a connu un rebond après une année difficile marquée par des boycotts liés au conflit israélo-palestinien. McDonald’s a été accusé de "complicité avec les atrocités israéliennes" après qu’un franchisé israélien ait offert des réductions aux soldats. Le contrecoup a entraîné une baisse importante des ventes dans les pays à majorité musulmane comme l’Indonésie et la Malaisie. Cependant, avec le récent cessez-le-feu et les ajustements stratégiques, McDonald’s commence à reprendre pied dans la région.

L’avis de Wall Street : Des Perspectives Prudemment Optimistes

Les analystes ont des opinions partagées sur l’avenir de McDonald’s. Les analystes ont décrit le quatrième trimestre comme le "point le plus bas de l’histoire récente de la marque", suggérant que le pire est peut-être derrière elle. De même, l’analyste de Wedbush, Nick Setyan, a noté que les comparaisons deviendront plus faciles au second semestre de 2025, ce qui pourrait ouvrir la voie à une reprise.

Cependant, des inquiétudes persistent quant à la dépendance de l’entreprise à l’égard des promotions. En janvier 2025, les offres "un acheté, un offert" et les repas à 5 dollars représentaient une part importante des ventes, ce qui soulève des questions sur la rentabilité à long terme. L’analyste de BTIG, Peter Saleh, a averti : "Quand 35 % de votre activité est à forte réduction ou gratuite, il est difficile de gagner beaucoup d’argent."

La Voie à Suivre : Principaux Défis et Opportunités

Alors que McDonald’s entre dans l’année 2025, plusieurs facteurs détermineront son succès :

Sécurité Alimentaire : Rétablir la confiance après l’épidémie d’E. coli sera primordial. L’entreprise doit assurer des contrôles rigoureux de la chaîne d’approvisionnement afin de prévenir de futurs incidents.
Reprise du Marché Américain : La plateforme de menu McValue et les nouveaux lancements de produits pourraient stimuler la fréquentation, mais il sera essentiel d’équilibrer les promotions et la rentabilité.
Croissance Internationale : La poursuite de la reprise au Moyen-Orient et les solides performances sur des marchés comme le Japon seront essentielles pour compenser les difficultés américaines.
Relations Avec les Franchisés : Les franchisés supportant le poids des rabais promotionnels, il sera essentiel de maintenir des relations solides.

Une Année Déterminante Pour McDonald’s

2025 s’annonce comme une année décisive pour McDonald’s. L’entreprise est confrontée à des défis importants, allant des préoccupations en matière de sécurité alimentaire à une dépendance excessive aux promotions. Cependant, avec des initiatives stratégiques comme la plateforme de menu McValue et un marché international en reprise, il existe un potentiel de redressement.

Pour les investisseurs, la question est de savoir si McDonald’s peut surmonter ces défis et en ressortir plus fort. Alors que l’entreprise s’efforce de reprendre pied, une chose est claire : la voie de la rédemption exigera plus qu’un simple menu à prix réduit - elle exigera une attention renouvelée à la confiance, à l’innovation et à l’exécution.