Les revenus du T3 2023 de LVMH chutent de 3 %, affectés par la baisse des dépenses de la classe moyenne chinoise

Performances globales : le chiffre d'affaires en deçà des attentes

Les résultats du T3 de LVMH ont montré un chiffre d'affaires groupe de 19,1 milliards d'euros, marquant une baisse de 3 % par rapport à l'année précédente. Ce chiffre est en dessous de la croissance de 1 % attendue par les analystes, reflétant une performance plus faible que prévu. Les actions de l’entreprise ont chuté de près de 14 % depuis le début de l'année, contrastant fortement avec celles de son concurrent Hermès, dont l'action a augmenté de presque 10 %. Cette performance décevante souligne les pressions économiques plus larges qui impactent la clientèle de LVMH, en particulier en Chine, où la confiance des consommateurs est à des niveaux historiquement bas.

Performances par division : mode et articles en cuir touchés dur

Les divisions principales de LVMH, en particulier la mode et les articles en cuir, ont rencontré des défis considérables au T3 2023. Les ventes dans ce segment ont connu une baisse de 5 % par rapport à l'année précédente, manquant de manière significative le consensus prévoyant une croissance de 1 %. De plus, les autres divisions de renom de l'entreprise, y compris les bijoux, les montres, les vins et les spiritueux, ont également enregistré des baisses de ventes, soulignant davantage les pressions économiques pesant sur les performances de LVMH. Ce ralentissement généralisé est particulièrement notable compte tenu de l'offre diversifiée de produits de l'entreprise.

Performance régionale : la Chine en tête de la baisse des ventes

La performance régionale de LVMH au T3 présente un tableau varié. L'Asie, hors Japon, a enregistré une baisse de 16 % des ventes, la Chine étant le principal moteur de ce déclin. Le marché chinois, autrefois puissant pour les dépenses de luxe, a été durement touché par une confiance des consommateurs amoindrie et un marché immobilier en difficulté, amenant les classes moyennes et supérieures à réduire leurs dépenses discrétionnaires. En revanche, les ventes aux États-Unis sont restées stables par rapport à l'année précédente, tandis que le Japon a affiché une croissance à deux chiffres, bien que plus lente par rapport à la première moitié de l'année.

Facteurs influençant la performance : turbulence économique en Chine

Plusieurs facteurs ont contribué aux résultats décevants du T3 de LVMH, avec l'économie chinoise jouant un rôle central. Les classes moyennes et supérieures du pays, qui composent une part significative de la clientèle de LVMH, se débattent avec une incertitude économique. Les inquiétudes concernant le marché immobilier et le ralentissement économique global ont freiné les dépenses des consommateurs. Cela contraste fortement avec la résilience d'Hermès, qui cible les ultra- riches, une population moins affectée par de telles fluctuations économiques. En conséquence, Hermès a mieux résisté, tandis que LVMH peine à s'adapter à ces défis.

Contexte industriel : les concurrents ressentent aussi la pression

Les défis de LVMH ne sont pas uniques dans le secteur du luxe. Des concurrents comme Kering et Burberry ont également connu de fortes baisses, ces deux entreprises rapportant des chutes de ventes à deux chiffres. Cependant, Hermès se distingue comme une exception, affichant une résilience remarquable face au déclin. Son objectif sur les ultra- riches, un segment moins touché par les turbulences économiques à court terme, lui a permis de prospérer. LVMH, avec sa clientèle plus large, est plus vulnérable aux changements des conditions économiques, en particulier sur des marchés clés comme la Chine.

Performance des actions : une année difficile pour les actions de LVMH

Les actions de LVMH ont connu une année difficile, avec une baisse de près de 14 % depuis le début de l'année. En comparaison, Kering a enregistré un déclin encore plus marqué, avec une chute de 41 % de son action. Hermès, en revanche, a tendance à s'écarter de cette tendance, avec une augmentation de presque 10 % de ses actions. Les analystes, dont Luca Solca de Bernstein, ont été critiques vis-à-vis des performances de LVMH, qualifiant l'entreprise d'« la plus faible parmi les noms de qualité » dans le secteur du luxe. Les attentes sont que Richemont, un autre acteur majeur de l'industrie du luxe, puisse également surperformer LVMH à court terme.

Perspectives des analystes : LVMH fait face à de grands défis

Les analystes du secteur ont noté que LVMH a eu des difficultés sur tous les fronts, avec des objectifs manqués dans des divisions clés. Luca Solca, analyste chez Bernstein, a commenté que LVMH a sous-performé par rapport à d'autres marques de luxe de qualité. Il a souligné le déclin généralisé de l'entreprise, touchant tout, de la mode et des articles en cuir aux bijoux et montres, comme preuve de sa vulnérabilité face aux changements économiques. Solca s'attend à ce qu'Hermès continue de surperformer LVMH grâce à son orientation vers les clients ultra- riches, moins sensibles aux changements économiques.

Changements au sein de l'entreprise : la famille Arnault joue un rôle plus actif

Au milieu de ces défis, LVMH a connu des changements dans sa structure interne. Bernard Arnault, PDG et Président de LVMH, a progressivement intégré ses cinq enfants adultes dans des rôles opérationnels plus importants au sein de l'entreprise. Cette transition est perçue comme une partie d'une stratégie à long terme pour s'assurer que la famille conserve le contrôle du conglomérat de luxe, qu'Arnault a transformé en une puissance mondiale.

Impact du déclin de la classe moyenne en Chine sur LVMH

La dépendance de LVMH à l'égard des classes moyennes et supérieures chinoises a rendu l'entreprise particulièrement vulnérable aux troubles économiques du pays. Alors que les consommateurs chinois réduisent leurs dépenses de luxe, LVMH subit un impact plus fort que certains de ses concurrents, comme Hermès, qui s'adresse davantage aux ultra- riches. La baisse de 16 % des ventes en Asie, hors Japon, est un indicateur clair de l'impact que la diminution des revenus disponibles en Chine a eu sur la performance de LVMH. Avec une confiance des consommateurs à des niveaux historiquement bas, il est évident que les clients typiques de LVMH ressentent la pression.

Ce que LVMH pourrait faire pour stimuler les dépenses de la classe moyenne chinoise

Malgré les défis, plusieurs stratégies que LVMH pourrait mettre en œuvre pour raviver l'intérêt parmi les consommateurs chinois de la classe moyenne et supérieure :

1. Introduire des gammes de luxe accessibles : LVMH pourrait lancer des produits de luxe moins chers, comme des articles en cuir plus petits, pour séduire des consommateurs aspirants qui peuvent être financièrement contraints mais qui souhaitent tout de même s'engager avec la marque.

2. Offres de produits localisées : Le développement de collections spécifiques à la Chine ou le lancement d'articles en éditions limitées alignés sur les traditions locales pourraient encourager les dépenses. Cette stratégie s'appuie sur la fierté culturelle tout en offrant de l'exclusivité.

3. Options de paiement flexibles : En offrant des plans de paiement échelonnés via des plateformes comme Alipay ou WeChat Pay, LVMH pourrait rendre les articles de luxe plus abordables, permettant aux consommateurs de répartir le coût des achats importants.

4. Cibler les acheteurs chinois à l'étranger : Étant donné la force du yen et des taux de change favorables, LVMH pourrait se concentrer sur l'augmentation de ses offres dans des destinations touristiques populaires comme le Japon, Hong Kong et Singapour, où les acheteurs chinois recherchent de la valeur.

Conclusion

Les résultats financiers du T3 2023 de LVMH révèlent les défis posés par un affaiblissement de la classe moyenne et supérieure chinoise, entraînant une baisse de 3 % du chiffre d'affaires. Bien que le portefeuille diversifié de l'entreprise ait aidé à amortir une partie de l'impact, il est clair que la dépendance de LVMH à l'égard de clients sensibles aux fluctuations économiques a rendu l'entreprise plus vulnérable au ralentissement économique plus large. Pour retrouver de l'élan, le géant du luxe pourrait avoir besoin d'adopter de nouvelles stratégies qui résonnent avec sa clientèle chinoise tout en continuant à répondre aux attentes de sa clientèle haut de gamme à l'échelle mondiale.