Lexus déménage à Shanghai alors que Toyota mise gros sur le marché chinois des véhicules électriques
Lexus se lance en Chine : Ce que l'expansion de Toyota à Shanghai signifie pour le marché chinois des véhicules électriques
L'avenir de Lexus en Chine : Un tournant majeur ou un simple ajustement ?
C'est officiel : Lexus se "localise" en Chine, du moins dans le domaine des véhicules électriques. Toyota a récemment annoncé la création d'une entreprise de production de batteries et de véhicules électriques Lexus, entièrement détenue par le groupe, à Shanghai. Cette initiative, visant à tirer parti de la solide chaîne d'approvisionnement chinoise en véhicules électriques, est une manœuvre stratégique pour renforcer la présence de Lexus sur un marché de plus en plus dominé par les marques locales comme BYD et NIO.
Mais ce changement suffira-t-il à inverser le déclin de l'influence de Lexus en Chine ? Ou Toyota arrive-t-il tout simplement trop tard ?
Pourquoi Shanghai ? L'attrait de l'industrie chinoise du véhicule électrique
Les politiques favorables aux entreprises et la chaîne d'approvisionnement bien développée de Shanghai en font un choix évident pour les constructeurs automobiles étrangers qui cherchent à localiser leur production. La ville a prouvé sa capacité à attirer les géants de l'automobile : la Gigafactory de Tesla, par exemple, a marqué un tournant majeur pour les véhicules électriques en Chine. Aujourd'hui, Lexus espère reproduire une partie de ce succès.
Principaux points à retenir de l'annonce de Toyota :
- L'usine Lexus de Shanghai sera située dans le district de Jinshan, un choix inattendu par rapport aux pôles automobiles traditionnels comme Jiading ou Lingang.
- La nouvelle usine se concentrera uniquement sur les véhicules électriques, ce qui signifie qu'aucun modèle Lexus hybride ou essence ne sera produit localement.
- Le début de la production est prévu pour 2027, ce qui témoigne d'un engagement à long terme malgré les incertitudes du marché des véhicules électriques de luxe.
Lexus peut-il surmonter ses difficultés en matière de véhicules électriques ?
Soyons honnêtes : Lexus n'a pas vraiment été un leader en matière de véhicules électriques. Bien que sa technologie hybride ait été largement saluée, la marque a pris du retard en matière de véhicules entièrement électriques. La Lexus RZ, son offre actuelle de VE, a du mal à rivaliser avec Tesla, BMW et les acteurs nationaux comme NIO et XPeng.
Un obstacle majeur est le prix. Historiquement, l'image haut de gamme de Lexus a été liée à son statut d'"importation japonaise". La localisation de la production signifie une réduction des coûts, mais elle dilue également le facteur d'exclusivité qui a fait le succès de modèles comme les ES, NX et RX en Chine. Si le prix baisse trop, Lexus risque de cannibaliser les ventes des propres modèles Avalon et RAV4 de Toyota.
Les leçons du modèle chinois de Tesla
Le succès de Tesla en Chine ne s'est pas limité à la construction d'une usine : il s'agissait de s'intégrer à la chaîne d'approvisionnement nationale chinoise. Lorsque Tesla est entré sur le marché, bon nombre de ses composants étaient importés, ce qui entraînait des coûts élevés. Au fil du temps, l'entreprise a localisé sa production, réduisant ainsi ses prix et renforçant sa compétitivité. Aujourd'hui, plus de 95 % des composants de Tesla en Chine proviennent de sources locales.
Lexus, en revanche, s'est toujours appuyé sur des fournisseurs japonais. Même le système hybride THS de Toyota, bien que localisé à 95 %, dépend toujours de composants japonais clés comme les PCU (unités de contrôle de la puissance) et les batteries hybrides de Denso et de la propre division de batteries de Toyota.
La question est la suivante : Toyota s'engagera-t-il pleinement auprès des fournisseurs chinois pour les véhicules électriques Lexus, ou restera-t-il lié aux chaînes d'approvisionnement japonaises ? La réponse pourrait déterminer si Lexus peut réellement concurrencer Tesla et les principales marques chinoises de véhicules électriques.
La réalité du marché : Lexus arrive-t-il trop tard ?
Si Lexus avait fait ce choix il y a cinq ou dix ans, l'histoire aurait pu être différente. Mais aujourd'hui, le marché chinois des véhicules électriques est extrêmement concurrentiel. Tesla a consolidé sa position, tandis que les marques locales comme BYD, NIO et Li Auto innovent à un rythme rapide.
De plus, Lexus est confronté à un problème de perception de la marque. Par le passé, les constructeurs automobiles japonais étaient synonymes de fiabilité et d'innovation technologique. Mais ces dernières années, les consommateurs chinois ont de plus en plus manifesté leur intérêt pour les marques nationales, considérant les offres japonaises comme conservatrices et dépassées.
Même dans le segment du luxe, Lexus n'a plus l'attrait qu'il avait autrefois. L'époque des modèles comme les GS350 et RC350, des véhicules réputés pour leurs performances audacieuses, est révolue depuis longtemps. Au lieu de cela, la gamme récente de la marque a été critiquée comme étant peu inspirée et déconnectée des exigences modernes des consommateurs.
Quelle est la prochaine étape ? Un moment décisif pour Lexus en Chine
Si Lexus veut avoir un impact réel, il doit :
- S'intégrer pleinement à la chaîne d'approvisionnement chinoise. Tout comme Tesla, Lexus doit privilégier la rentabilité et l'innovation grâce aux fournisseurs locaux.
- Réinventer son identité en matière de véhicules électriques. Pour être compétitif en Chine, il ne suffit pas de construire une voiture électrique : il faut proposer une technologie de pointe, des prix agressifs et un récit de marque convaincant.
- Adopter la technologie intelligente. La conduite autonome, la connectivité intelligente et les expériences basées sur les logiciels sont des éléments clés de différenciation sur le marché chinois des véhicules électriques. Lexus doit aller au-delà du luxe traditionnel et investir massivement dans les innovations basées sur l'IA.
Toyota a les ressources et l'héritage, mais l'exécution sera essentielle. S'il ne parvient pas à égaler l'agilité stratégique de Tesla ou l'avantage de coût de BYD, Lexus risque de devenir une simple marque haut de gamme qui a du mal à trouver sa pertinence dans le paysage chinois des véhicules électriques, en évolution rapide.