La croissance de Douyin de ByteDance ralentit en Chine tandis que TikTok s'envole en Europe et aux États-Unis

Ralentissement de la Croissance de ByteDance en Chine

Fin 2020, le fondateur de ByteDance, Zhang Yiming, avait averti que l'entreprise avait "épuisé tous ses grands mouvements", signalant des défis potentiels à l'avenir. Sa prédiction semble se réaliser, car le principal moteur de revenus de l'entreprise—la publicité—perd maintenant de son élan. Au cours des trois premiers trimestres de cette année, la division chinoise de ByteDance a vu la croissance de ses revenus publicitaires chuter, passant d'environ 40 % à moins de 17 % d'une année sur l'autre. Ce déclin significatif souligne la concurrence croissante et la saturation du marché dans l'espace de la publicité numérique en Chine.

Défis du Commerce Électronique sur Douyin

Une part substantielle des revenus publicitaires de ByteDance—plus de 50 %—provient des commerçants sur sa plateforme. Cependant, la croissance des ventes en ligne de Douyin a diminué depuis plus de 60 % au début de l'année, pour tomber à moins de 20 % en septembre. Ce retournement est attribué à un environnement de basse prix très concurrentiel et à un modèle de partage des bénéfices avec les livestreamers qui grève les marges. Le succès initial de la plateforme à tirer parti du commerce en direct est désormais confronté à des vents contraires, alors que les consommateurs et les commerçants recherchent des avenues plus durables et rentables.

Croissance Limitée des Services de Vie

Malgré les efforts pour se diversifier, les revenus publicitaires provenant des entreprises de services de vie restent inférieurs à 5 % du total des revenus publicitaires de ByteDance. L’expansion de l'entreprise dans ce secteur est freinée par des concurrents comme Meituan, dont les stratégies défensives ralentissent les progrès de ByteDance. Le bastion de Meituan dans les services locaux et son robuste réseau de commerçants constituent des barrières significatives à l’ambition de ByteDance dans ce domaine.

Changement de Stratégie É-commerce de Douyin

À l'origine, Douyin se concentrait fortement sur le commerce en direct, profitant de la popularité de l'engagement en temps réel avec les consommateurs. Reconnaissant le besoin de diversification, la plateforme a ensuite introduit le "Douyin Mall," permettant aux utilisateurs de naviguer et de rechercher des produits de manière plus traditionnelle. Dans un mouvement agressif pour conquérir des parts de marché, Douyin a adopté une stratégie de basse prix en 2023 pour rivaliser avec des plateformes comme Pinduoduo et Taobao. Cependant, cette approche a conduit à des retours diminutifs. Le récent changement d'orientation, loin de se concentrer uniquement sur les bas prix, a abouti à un ralentissement significatif de la croissance des ventes, signalant les défis d'équilibrer la tarification compétitive avec la rentabilité.

Défis du Secteur des Services de Vie

L'entrée de ByteDance dans le secteur des services de vie avait connu une croissance impressionnante, passant de zéro à plus de 300 milliards de yuans de ventes en deux ans. Cependant, cette expansion rapide a attiré une concurrence accrue de Meituan fin 2023. Sous la nouvelle direction de Pu Yanzi, l'entreprise a réorienté son attention vers l'expansion de sa base de commerçants plutôt que de rivaliser uniquement sur les prix. Ce pivot stratégique a inclus une restructuration des équipes de vente et un ajustement des modèles de compensation pour améliorer l'efficacité. Malgré ces efforts, surmonter la position bien établie de Meituan demeure un défi de taille.

Défis pour Rivaliser avec Meituan

La dominance de Meituan découle de sa forte présence sur le terrain et de son contrôle serré sur les commerçants. L'entreprise a renforcé sa position en améliorant son système d'adhésion et en offrant des réductions ciblées, rendant difficile pour ByteDance de s'aligner sur ces incitations localisées. Les tentatives de ByteDance de reproduire le succès de Meituan sont entravées par son manque relatif d'expérience dans les services locaux et les investissements considérables nécessaires pour construire une infrastructure comparable.

Changements Organisationnels et Impact sur les Activités Non-Centrales

En réponse à ces défis, ByteDance s'est restructuré en six unités commerciales fin 2021. Cette réorganisation vise à permettre une plus grande responsabilité financière entre les différents segments. Cependant, les effets en cascade se font sentir au sein de l'entreprise, les activités non centrales comme VR (Pico) et les divisions de jeux subissant des suppressions d'emplois significatives. L'équipe Feishu (Lark), l'outil de collaboration d'entreprise de ByteDance, a également connu des réductions substantielles de personnel. Ces coupes indiquent un recentrage stratégique sur les compétences clés au milieu d'une croissance ralentie.

Perspectives d'Avenir pour ByteDance

Les trois mois à venir sont cruciaux pour ByteDance, surtout avec la saison du commerce électronique du quatrième trimestre qui approche. Si la croissance ne parvient pas à rebondir, l'entreprise pourrait devoir réévaluer ses priorités commerciales et envisager d'autres réductions dans les domaines non centraux. La durabilité du commerce en direct est remise en question, certains experts étant sceptiques quant à son potentiel à long terme. Des taux de commission élevés pour les hôtes—variant de 15 % à 40 %—contrastent avec des plateformes comme Alibaba, qui ne prélève qu'environ 5 %. Cette disparité soulève des préoccupations concernant la rentabilité et l'évolutivité du modèle de commerce en direct.

"Je n'ai jamais été optimiste quant au commerce en direct. Il est probable que sa part du marché global du commerce électronique atteigne un maximum d'environ 30 %. Dans le commerce en direct, la plateforme, les hôtes et les commerçants doivent tous gagner de l'argent, et les hôtes prennent généralement une commission élevée. La logique derrière le commerce en direct est essentiellement d'escroquer des consommateurs naïfs, et ces consommateurs ne représenteront pas une grande proportion du marché."

Succès Contrasté : Croissance de TikTok en Europe et aux États-Unis

Alors que ByteDance fait face à des défis en Chine, son entité internationale, TikTok, connaît une rapide croissance en Europe et aux États-Unis. À partir de 2024, TikTok a évolué d'une application de vidéos courtes populaire à un acteur significatif du commerce numérique et de la publicité sur les marchés occidentaux.

Expansion de TikTok Shop

TikTok a agressivement étendu sa plateforme de commerce électronique, TikTok Shop, permettant aux entreprises de vendre directement aux utilisateurs au sein de l'application. Initialement lancée en Asie du Sud-Est, le service s'est rapidement étendu aux États-Unis et à certaines parties de l'Europe. L'expérience d'achat intégrée de TikTok allie interaction sociale et achat fluide, la rendant très efficace pour la découverte de produits et les achats impulsifs. Les marques et créateurs utilisent de plus en plus TikTok Shop pour promouvoir et vendre des produits directement dans les vidéos, solidifiant l'application comme un hub central pour le commerce social.

Partenariats et Live Shopping

La plateforme a établi des partenariats avec de grands détaillants et plateformes de commerce électronique pour intégrer des catalogues de produits et faciliter des transactions plus fluides. Des événements de shopping en direct, où des influenceurs et des marques vendent des produits en temps réel via des streams en direct sur TikTok, gagnent en popularité en Europe et aux États-Unis, s'inspirant de la culture de shopping en direct réussie de la Chine.

Capacités Publicitaires Améliorées

L'écosystème publicitaire de TikTok a mûri, offrant des options de ciblage sophistiquées et divers formats publicitaires, y compris :

• Annonces In-Feed : Annonces vidéo natives qui se fondent harmonieusement avec le contenu généré par les utilisateurs.
• Défis de Hashtag de Marque : Campagnes qui encouragent la participation des utilisateurs et peuvent devenir virales, générant un engagement significatif.
• Annonces Achetables : Annonces renvoyant directement aux produits, permettant des achats rapides au sein de la plateforme.

Des grandes marques de secteurs comme la mode, la beauté et la technologie investissent massivement dans les annonces TikTok en raison du fort engagement de la plateforme avec les audiences Gen Z et millénaire.

Marketing d'Influence et Programmes d'Affiliation

Les influenceurs demeurent une pierre angulaire de l'écosystème de TikTok. Le Marché des Créateurs et les programmes de marketing d'affiliation de la plateforme permettent aux influenceurs de promouvoir des produits et de gagner des commissions sur les ventes. Cette approche a été particulièrement réussie dans les industries de la beauté et de la mode, où les créateurs peuvent lier des produits directement dans leur contenu.

Capturer un Public Jeune

La base d'utilisateurs de TikTok se compose principalement de la génération Z et des millénaires, qui sont plus habitués à découvrir et acheter des produits par le biais des réseaux sociaux que les générations précédentes. Le format de courts vidéos divertissantes de l'application en fait une plateforme idéale pour des présentations de produits rapides et a conduit à un changement culturel dans les habitudes d'achat.

IA et Personnalisation Algorithmique

L'algorithme de recommandation puissant de TikTok joue un rôle crucial dans la découverte de produits, associant les utilisateurs à du contenu et des annonces correspondant à leurs intérêts. Cette personnalisation augmente l’efficacité des annonces et les taux de conversion, rendant TikTok particulièrement attrayant pour le commerce électronique.

Le Ralentissement de la Chine Affectera-t-il la Croissance de TikTok en Occident ?

Le ralentissement de la croissance du commerce électronique et des publicités de ByteDance en Chine soulève des questions sur les défis potentiels pour ses opérations en Europe et aux États-Unis. Cependant, plusieurs facteurs différencient les dynamiques en Chine de celles des marchés occidentaux.

Saturation du Marché et Paysage Concurrentiel

• Chine : Le marché est fortement saturé avec une concurrence intense de plateformes établies comme Meituan, Taobao d'Alibaba, et Pinduoduo. Des stratégies de tarification agressives ont entraîné une érosion des bénéfices.
• Europe et États-Unis : Les marchés de la publicité et du commerce électronique par vidéo courte sont encore en croissance, avec moins de concurrents directs. Il y a plus d'espace pour l'expansion alors que TikTok continue d'innover et de capturer des parts de marché.

Différences dans le Commerce Électronique en Direct

• Chine : Le commerce en direct est plus mature et fait face à des défis comme des frais de commission élevés et une saturation du marché.
• Europe et États-Unis : Le commerce en direct en streaming est encore à ses débuts, avec un potentiel de croissance significatif alors qu'il gagne en traction auprès des jeunes publics.

Tendances Publicitaires et Comportement des Consommateurs

Les marchés occidentaux présentent des comportements et des préférences des consommateurs différents. Bien qu'il puisse y avoir des préoccupations à long terme si des problèmes structurels similaires apparaissent, la trajectoire de croissance actuelle de TikTok en Europe et aux États-Unis reste robuste.

La Concurrence Intense Pousse les Plateformes Chinoises à S'étendre Globalement

La concurrence acharnée dans les secteurs de la publicité et du commerce électronique par vidéo courte en Chine pousse d'autres grandes plateformes chinoises à accélérer leur expansion mondiale, en particulier en Europe et aux États-Unis.

Pourquoi les Plateformes Chinoises Visent les Marchés Occidentaux

• Marché Domestique Saturé : Avec un espace de croissance limité en Chine, des entreprises comme Kuaishou, Xiaohongshu (Little Red Book), et Bilibili explorent des opportunités internationales.
• Demande Émergente : Les marchés occidentaux montrent un intérêt croissant pour le commerce en direct et le commerce social, des domaines où les plateformes chinoises ont une expertise significative.
• Avantage Technologique : Les plateformes chinoises peuvent tirer parti de leurs technologies avancées et de leurs modèles réussis pour capturer de nouveaux publics.

Stratégies d'Expansion Globale

• Approches Localisées : Adapter le contenu et les stratégies de prix pour convenir au comportement des consommateurs locaux.
• Exploitation du Commerce en Direct et du Commerce par Vidéo Courte : Introduire des modèles de "shoppertainment" qui allient divertissement et options d'achat instantanées.
• Construction d'Écosystèmes Transfrontaliers : Faciliter l'accès direct aux produits chinois pour les consommateurs occidentaux par le biais d'écosystèmes de commerce électronique intégrés.

Défis à Venir

• Barrières Culturelles et Réglementaires : Naviguer dans les différences de comportement des consommateurs et se conformer à des réglementations strictes sur la confidentialité des données et le contenu.
• Concurrence Établie : Faire face à des rivaux redoutables comme Meta et Google, qui disposent de ressources profondes et de relations de marque existantes.
• Modèles de Monétisation et Confiance : Ajuster les structures de commission et construire la confiance des consommateurs au milieu des préoccupations géopolitiques.

Plateformes à Surveiller

1. Kuaishou : Opérant à l'international sous Kwai et SnackVideo, elle pourrait défier TikTok avec son expertise en vidéos courtes et en commerce social.
2. Xiaohongshu (Little Red Book) : Avec son accent sur la mode et le style de vie, elle attire les consommateurs en quête d'expériences d'achat soignées.
3. Bilibili : Ciblant des communautés de niche dans l'animation et les jeux, elle pourrait exploiter son modèle communautaire pour une croissance mondiale.

Conclusion

Le ralentissement de ByteDance en Chine met en évidence les défis de maintenir une croissance rapide dans un marché saturé et très concurrentiel. Alors que Douyin fait face à des revenus publicitaires et des ventes en ligne en déclin, TikTok continue de prospérer en Europe et aux États-Unis, capitalisant sur un potentiel inexploité et des changements culturels vers le commerce social. Les fortunes contrastées soulignent l'importance des dynamiques de marché et de l'adaptation stratégique. Alors que les plateformes chinoises regardent au-delà de leurs frontières, leur succès sur les marchés mondiaux dépendra de leur capacité à localiser les stratégies, naviguer dans les paysages réglementaires et rivaliser avec des acteurs établis. Les mois à venir seront critiques pour ByteDance et ses pairs alors qu'ils naviguent dans ces défis complexes et opportunités sur la scène internationale.