Banu Hotpot provoque l'indignation alors que le PDG dit aux personnes à faibles revenus de ne pas manger au restaurant, exposant le fossé grandissant des richesses en Chine

Quand la fondue devient un luxe : La polémique autour des prix de Banu et le fossé des richesses en Chine

Une déclaration controversée suscite un débat national

Banu Hotpot, une chaîne de restaurants chinoise populaire, connue pour son positionnement haut de gamme, s'est retrouvée au centre d'une tempête médiatique après un commentaire de son fondateur, Du Zhongbing, devenu viral. Lors d'une table ronde diffusée en direct sur l'avenir de la fondue, une capture d'écran a circulé en ligne, citant Du disant : "Si vous gagnez 5 000 RMB par mois, vous ne devriez pas manger chez Banu. Mangez quelque chose de moins cher comme des brochettes épicées."

Bien que Banu ait précisé par la suite que ses paroles avaient été sorties de leur contexte, la réaction a été immédiate. Beaucoup y ont vu une manifestation flagrante de classisme, les utilisateurs des réseaux sociaux se demandant si la fondue—à l'origine un plat de la classe ouvrière—était désormais devenue un symbole d'exclusion économique.

Alors que l'économie chinoise est confrontée à des vents contraires et que les dépenses de consommation sont de plus en plus prudentes, l'incident met en lumière des préoccupations plus larges concernant les stratégies de tarification, les disparités de richesse et l'évolution des modes de consommation dans la phase de reprise post-pandémie du pays.

Des origines modestes à une expérience gastronomique haut de gamme

Historiquement, la fondue était le repas de choix pour les ouvriers et les travailleurs. Le nom Banu lui-même est dérivé de "Ba Nu", faisant référence aux bateliers qui remontaient les marchandises sur le fleuve Yangtze, mangeant de la fondue comme un repas abordable et copieux.

Cependant, au fil des ans, la fondue a subi une transformation. Des marques comme Haidilao et Banu ont dépassé l'attrait du marché de masse pour adopter des stratégies de premiumisation, offrant des ingrédients de haute qualité et traçables, des éléments de service de luxe et des expériences culinaires immersives.

Banu, par exemple, est fière de son bœuf Wagyu signature, de ses champignons sélectionnés à la main et de ses mélanges de bouillon exclusifs, se positionnant comme une alternative haut de gamme aux chaînes de fondue traditionnelles. Avec une facture moyenne par personne de 130 à 200 RMB , elle se situe bien au-dessus des options économiques où un repas peut coûter aussi peu que 30 RMB .

Le rôle du marketing dans l'inflation des prix

De nombreuses chaînes de fondue haut de gamme ont tiré parti d'une image de marque agressive et d'un marketing axé sur l'expérience pour justifier leurs prix en hausse. Des concepts tels que la "traçabilité des ingrédients", "l'agriculture biologique" et le "service de niveau Michelin" leur ont permis d'exiger des primes de prix importantes.

Bien que le branding de luxe dans l'alimentation ne soit pas nouveau, il soulève des inquiétudes dans une économie où la confiance des consommateurs est en berne. Lorsque les repas quotidiens commencent à être commercialisés comme des expériences exclusives, ils risquent d'aliéner les consommateurs mêmes qui ont bâti leur succès initial.

Le rétrécissement de la classe moyenne chinoise et la montée de l'anxiété de consommation

Le revenu disponible se réduit

Le seuil salarial de 5 000 RMB mentionné dans la déclaration de Du Zhongbing aborde une réalité économique croissante : le revenu disponible est sous pression. Le ralentissement économique de la Chine, le chômage des jeunes et l'affaiblissement du marché immobilier ont rendu de nombreux consommateurs beaucoup plus soucieux de leur budget qu'auparavant.

Selon le Bureau national des statistiques de Chine, le revenu disponible par habitant n'a augmenté que de 5,6 % en 2023, tandis que le coût de la vie dans les grandes villes comme Pékin et Shanghai a grimpé en flèche. Dîner au restaurant est de plus en plus perçu comme une dépense discrétionnaire plutôt qu'une habitude occasionnelle, ce qui entraîne des changements dans le comportement des consommateurs.

Les préférences des consommateurs se tournent vers des dépenses axées sur la valeur

Un segment croissant de la population chinoise—en particulier les jeunes générations—se tourne vers des alternatives rentables, telles que les repas faits maison et les restaurants économiques.

Ce changement est évident dans la popularité croissante de plateformes comme Pinduoduo et le marché à bas prix de Douyin, qui se concentrent sur la fourniture de biens de consommation abordables. La demande de "平替" ou substituts moins chers dans la mode, l'électronique et l'alimentation a explosé, défiant la domination des marques positionnées sur le luxe.

Pour Banu, le défi est clair : La fondue haut de gamme peut-elle se maintenir à une époque où les consommateurs privilégient de plus en plus l'accessibilité financière ?

Avis des investisseurs : Ce que cela signifie pour le secteur chinois de l'alimentation et des boissons

Les implications plus larges pour les chaînes de restaurants

La crise de relations publiques de Banu est symptomatique d'un défi plus large auquel est confronté le secteur chinois de l'alimentation et des boissons—les marques doivent soigneusement équilibrer leur image de marque ambitieuse avec le sentiment réel des consommateurs.

Points clés pour les investisseurs :

La premiumisation a des limites – Bien que la restauration haut de gamme puisse être lucrative, les marques doivent reconnaître que la perception du luxe est fragile et que des faux pas peuvent aliéner des segments clés de consommateurs.
La restauration à l'épreuve de la récession est importante – Les marques de restauration rapide et économique connaissent une plus forte résilience dans le climat économique actuel. Les options à faible coût comme Xibei, les chaînes de Malatang et les marques de restauration rapide locales surpassent de plus en plus les restaurants haut de gamme.
Le sentiment social peut avoir un impact sur la performance boursière – Le sentiment négatif sur des plateformes comme Weibo et Xiaohongshu a montré un impact mesurable sur les ventes des marques et les cours des actions. Les investisseurs doivent surveiller de près les réactions négatives des consommateurs comme un facteur de risque clé.

Les ambitions d'introduction en bourse de Banu seront-elles affectées ?

Banu est depuis longtemps pressentie pour préparer une introduction en bourse à Hong Kong. Cependant, la confiance des investisseurs pourrait être ébranlée si la marque est perçue comme étant déconnectée de l'évolution des préférences des consommateurs.

Les principaux risques comprennent :

Problèmes de perception de la marque : Si Banu est de plus en plus perçue comme "élitiste" plutôt que comme une marque haut de gamme accessible, elle pourrait avoir du mal à fidéliser sa clientèle.
Vents économiques contraires : Le ralentissement de la croissance de la Chine et la hausse du chômage des jeunes pourraient freiner les dépenses discrétionnaires, en particulier pour la restauration de luxe de milieu de gamme.
Pression concurrentielle : Des rivaux comme Haidilao continuent d'ajuster leurs stratégies de tarification et leurs offres de menus pour rester compétitifs, ce qui pourrait détourner des clients.

Bien que le secteur de la restauration haut de gamme en Chine reste lucratif, les entreprises doivent rester agiles, réactives au sentiment social et disposées à adapter leurs stratégies de tarification pour s'aligner sur l'évolution des réalités économiques.

Dernières réflexions : Fondue de luxe ou juste trop chère ?

La controverse Banu va au-delà d'une remarque maladroite d'un PDG. Elle met en évidence la tension croissante entre l'image de marque haut de gamme et l'accessibilité financière pour les consommateurs sur un marché confronté à l'incertitude économique.

Pour les investisseurs, le secteur de l'alimentation et des boissons reste l'un des secteurs les plus dynamiques mais aussi les plus volatils de Chine, où les marques doivent constamment réévaluer leur message et leurs stratégies de tarification pour maintenir la fidélité des consommateurs.

Bien que l'engagement de Banu envers la qualité supérieure ne soit pas susceptible de changer, sa capacité à naviguer dans l'évolution du sentiment des consommateurs et les conditions économiques déterminera si elle peut rester un leader du marché ou devenir une mise en garde.