Sandberg défend les achats de Meta alors que la FTC pousse à un démantèlement technologique historique lors d'un procès antitrust

Meta face à l'Antitrust : Le témoignage de Sandberg révèle des stratégies internes alors qu'une cession se profile

Dans la salle d'audience aux hauts plafonds du tribunal de district américain, le témoignage de Sheryl Sandberg a tranché la tension comme une lame. L'ancienne directrice de l'exploitation de Meta, qui a quitté l'entreprise en 2022 après 14 ans aux côtés de Mark Zuckerberg, s'est retrouvée à défendre des décisions qui pourraient remodeler l'avenir de l'un des empires les plus importants de la tech.

"La seule justification pour acquérir une entreprise est qu'elle devienne plus précieuse pour l'acquéreur qu'elle ne le serait indépendamment", a témoigné Sandberg, sa voix stable, devant le tribunal dans ce qui est devenu le défi antitrust le plus important de l'histoire de Meta.

Le procès historique de la Federal Trade Commission (FTC), qui en est à sa deuxième semaine, ne vise rien de moins que le démantèlement du géant des médias sociaux par le biais de la cession forcée d'Instagram et de WhatsApp. Pour Meta, une entreprise qui a résisté aux scandales liés à la vie privée, aux auditions du Congrès et à un changement de nom majeur, cela représente une menace existentielle pour son modèle économique.

Dans les coulisses : La stratégie "Bloquer ou Acheter" dévoilée

Le témoignage de Sandberg a offert un aperçu rare du processus décisionnel des dirigeants de Meta pendant les périodes de forte pression concurrentielle. Dans un moment particulièrement révélateur, elle a reconnu que l'entreprise avait envisagé de bloquer les publicités de rivaux émergents tels que Google Plus, KakaoTalk et LINE sur la plateforme Facebook.

Ces discussions internes, maintenant versées au dossier, constituent un pilier central de l'argument de la FTC selon lequel Meta s'est engagée dans des pratiques anticoncurrentielles destinées à neutraliser les menaces avant qu'elles ne puissent devenir de sérieux concurrents.

"Nous avons discuté de diverses réponses concurrentielles à ces plateformes", a concédé Sandberg, bien qu'elle ait qualifié les conversations de stratégie commerciale standard plutôt que de preuve d'intention monopolistique.

Un ancien dirigeant de Meta, qui a demandé l'anonymat en raison de ses relations actuelles avec l'entreprise, a offert ce contexte : "Chaque plateforme technologique surveille les menaces concurrentielles et réfléchit à la manière d'y répondre. La question n'est pas de savoir si Meta a suivi ses rivaux – bien sûr que oui – mais de savoir si ses réponses ont franchi les limites légales."

Le silence s'est fait dans la salle d'audience lorsque les avocats de la FTC ont présenté des communications internes dans lesquelles Sandberg décrivait Google Plus comme une "vraie concurrence". Elle a tenté de contextualiser la remarque, expliquant qu'elle était destinée à motiver son équipe plutôt qu'à reconnaître Google comme une menace sérieuse pour la domination de Meta.

La "Bonne Affaire" à 1 Milliard de Dollars : L'acquisition d'Instagram sous surveillance

Le plus révélateur a peut-être été l'aveu candide de Sandberg concernant Instagram, que Meta (alors Facebook) a acquis en 2012 pour 1 milliard de dollars – une somme qui a soulevé des sourcils à l'époque, mais qui est maintenant largement considérée comme l'une des meilleures affaires de l'histoire des entreprises.

"Au début, je pensais que le prix était trop élevé", a témoigné Sandberg, son expression s'adoucissant momentanément. "J'avais complètement tort."

Cette acquisition, autrefois saluée à Wall Street comme visionnaire, est maintenant au centre de l'affaire de la FTC. Les avocats du gouvernement soutiennent qu'elle illustre la stratégie "acheter ou enterrer" de Meta – éliminer la concurrence par l'acquisition plutôt que par l'innovation.

Dans la galerie, un groupe d'analystes du secteur technologique a échangé des regards alors que Sandberg défendait les mérites de l'acquisition. "Instagram a connu une croissance plus rapide et est devenu plus précieux sous notre propriété qu'il ne l'aurait été indépendamment", a-t-elle insisté, une affirmation que la FTC conteste à la fois comme non prouvable et non pertinente à la question juridique de l'intention anticoncurrentielle.

Les données financières confirment la croissance explosive d'Instagram sous Meta. Avec moins de 30 millions d'utilisateurs au moment de l'acquisition, la plateforme contribue aujourd'hui à hauteur d'environ 67 milliards de dollars de revenus annuels au chiffre d'affaires de Meta, selon les projections de l'industrie pour 2025.

"Le succès d'Instagram ne réfute pas le comportement anticoncurrentiel", a expliqué un spécialiste du droit antitrust qui observait la procédure. "L'argument de la FTC est précisément qu'Instagram aurait pu devenir un concurrent redoutable s'il était resté indépendant, obligeant Facebook à innover différemment."

La Menace TikTok : Des Milliards en Jeu

Le témoignage de Sandberg a pris une tournure particulièrement intéressante lorsqu'elle a abordé les menaces concurrentielles plus récentes, en particulier TikTok. En 2020, a-t-elle révélé, Meta considérait la plateforme de vidéos courtes détenue par des Chinois comme susceptible de détourner entre 3 et 6 milliards de dollars de revenus publicitaires de son activité.

"Wall Street n'apprécie pas particulièrement les pertes de revenus, surtout celles qui se chiffrent en milliards", a témoigné Sandberg, expliquant la pression qui a poussé Meta à investir plus de 500 millions de dollars dans le développement de Reels, son produit concurrent de vidéos courtes.

Cet aspect de son témoignage sert la défense de Meta en soulignant la vulnérabilité de l'entreprise aux forces concurrentielles – contestant directement la description de Meta par la FTC comme un monopole impénétrable. TikTok devrait atteindre 32 milliards de dollars de revenus publicitaires mondiaux cette année, ce qui représente une part de marché importante qui, selon les dirigeants de Meta, sape l'argument du monopole.

Doug Peterson, analyste des médias numériques chez Investment Capital Partners, a noté : "La réponse à TikTok montre les deux faces d'une même pièce. Oui, Meta s'est sentie suffisamment menacée pour investir un demi-milliard de dollars dans Reels, mais cette même réponse concurrentielle démontre qu'elle n'a pas le marché verrouillé."

Se Séparer est Difficile : Les Enjeux de la Cession

Alors que le témoignage de Sandberg s'est achevé tard mercredi, la question fondamentale planait dans l'air de la salle d'audience : Que se passe-t-il si la FTC gagne ?

Le procès, qui devrait durer jusqu'à deux mois, pourrait aboutir à une ordonnance du tribunal obligeant Meta à céder Instagram et WhatsApp – des plateformes qui sont devenues partie intégrante de son modèle économique et représentent une part importante de ses 48,4 milliards de dollars de revenus trimestriels.

"L'ironie est qu'une séparation pourrait en fait débloquer de la valeur pour les actionnaires", a observé un gestionnaire de portefeuille d'un grand investisseur institutionnel détenant des actions Meta. "Notre analyse de la somme des parties suggère qu'Instagram à lui seul pourrait atteindre une valeur d'entreprise de 400 milliards de dollars en tant qu'entreprise indépendante, WhatsApp valant potentiellement 80 milliards de dollars."

Ce résultat paradoxal – où la punition devient une récompense – n'a pas échappé à l'attention. L'action Meta a augmenté de 25 % depuis le début de l'année malgré le contexte réglementaire, certains investisseurs pariant que même dans le pire des cas, les différentes parties de l'entreprise pourraient valoir plus que l'ensemble.

Le Point de Vue de l'Utilisateur : Une Opinion Publique Partagée

Au-delà de la salle d'audience et des marchés financiers, les utilisateurs de Meta eux-mêmes restent partagés sur le bien-fondé de l'affaire de la FTC.

Certains soulignent les communications internes, comme les célèbres courriels de Zuckerberg sur la "neutralisation" des concurrents, comme preuve que la stratégie de Meta a nui à l'innovation. D'autres soutiennent qu'Instagram et WhatsApp se sont considérablement améliorés sous la propriété de Meta, gagnant des fonctionnalités et une envergure qu'ils n'auraient peut-être pas atteintes indépendamment.

"Je me souviens d'Instagram avant l'acquisition – ce n'était que des filtres et des photos carrées", a déclaré Maya Keller, une créatrice de contenu numérique avec plus d'un million de followers sur les plateformes de Meta. "Maintenant, c'est un écosystème complet pour les créateurs. Cela se serait-il produit sans les ressources de Meta ? Peut-être, mais probablement pas aussi rapidement."

Les défenseurs de la vie privée ont un point de vue différent. "La consolidation des données sur les plateformes est ce qui inquiète de nombreux utilisateurs", a expliqué un représentant de la Digital Privacy Coalition. "Le démantèlement de Meta créerait une concurrence non seulement pour les utilisateurs, mais aussi pour différentes approches de la gestion des données."

Prochaines Étapes : Une Bataille Juridique aux Implications Larges pour la Tech

Alors que le procès se poursuit, le témoignage à venir du PDG de Meta, Mark Zuckerberg, s'avérera probablement tout aussi essentiel. Les enjeux s'étendent au-delà de Meta elle-même, établissant potentiellement des précédents sur la manière dont le droit antitrust s'applique aux services numériques gratuits et aux marchés à deux faces où les utilisateurs paient avec leur attention plutôt qu'avec des euros.

Pour les annonceurs, l'issue du procès pourrait remodeler le paysage du marketing numérique. Plusieurs plateformes d'enchères pourraient émerger d'un démantèlement, ce qui pourrait faire baisser les coûts publicitaires, mais dégrader les capacités de ciblage multiplateformes sur lesquelles de nombreux spécialistes du marketing comptent.

Le tribunal devrait rendre une décision d'ici la mi-juillet 2025, bien que les appels pourraient prolonger la procédure jusqu'en 2027. En attendant, Meta continue de progresser avec des investissements ambitieux dans l'IA, en investissant des milliards dans la formation de modèles sur les données des utilisateurs – y compris une décision controversée récente de redémarrer la collecte de données dans l'UE malgré des réglementations strictes en matière de confidentialité.

"Ce jeu de funambule réglementaire montre que Meta ne renonce pas à sa stratégie de base, procès ou pas", a noté un expert en politique technologique d'un groupe de réflexion de Washington. "Ils parient que leurs investissements dans l'IA dépasseront les contraintes réglementaires."

Le Verdict du Marché : Acheter la Peur ?

Alors que Meta s'apprête à publier ses résultats financiers du premier trimestre 2025 le 30 avril, les investisseurs évaluent différents scénarios. Une issue statu quo, avec la FTC perdant son affaire, pourrait voir les actions Meta atteindre environ 520 $, selon les estimations des analystes. Plus intéressant encore, un scénario de cession forcée pourrait pousser la valeur à 600-650 $ par action, car la somme des parties dépasse la capitalisation boursière actuelle.

L'issue la moins probable – une forme de solution comportementale ou un règlement qui évite la cession – pourrait voir Meta mettre en œuvre des changements tels qu'un accès API obligatoire pour les concurrents ou un niveau sans publicité facultatif pour les utilisateurs.

Quelle que soit l'issue, le procès antitrust de Meta représente un moment charnière non seulement pour l'entreprise, mais aussi pour la réglementation technologique en général. Comme l'a dit un investisseur : "C'est un poker à enjeux élevés, mais Meta détient plus d'as que le marché ne le réalise."

Pour Sheryl Sandberg, dont la carrière a été définie par la construction de l'empire publicitaire de Meta, le témoignage de cette semaine clôt un chapitre. Pour l'entreprise qu'elle a contribué à construire, cependant, les chapitres les plus importants sont peut-être encore à venir – que ce soit en tant que géant technologique unifié ou en tant qu'entités distinctes forcées de se concurrencer.